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OBS-Studie: Wie informieren Podcasts über Wirtschaft?

Ratgeberformate besonders häufig; Hörerschaft kaum in ihrer Verbraucher- oder Arbeitnehmerrolle angesprochen.

Podcasts sind ein relevantes Informationsmedium in der Medienlandschaft – auch für den Bereich Wirtschaft. Doch wer behandelt welche Themen im Bereich der Wirtschaftsberichterstattung in Podcasts? In welcher Form geschieht dies? Und welche Zielgruppen werden adressiert? Diesen Fragen widmet sich eine Studie der Otto Brenner Stiftung (OBS), die Podcast-Angebote zum Thema Wirtschaft untersucht und dazu über 650 Podcasts aus der Spotify-Wirtschaftskategorie „Business & Technologie“ sowie 28 Podcasts aus der ARD Audiothek in Hinsicht auf die Produzierenden, Themen, Formate, Darstellungsformen und den jeweiligen Blickwinkel auf die Wirtschaft analysiert hat.

Die Gesamtauswertung zeigt, dass fast 60 Prozent der Wirtschaftspodcasts auf Spotify von Unternehmen sowie einzelnen Unternehmerinnen und Unternehmern publiziert werden. Diesem Angebot folgen private journalistische Angebote mit 19 Prozent. Mit nur rund zwei Prozent sind Angebote der Öffentlich-Rechtlichen zum Thema auf der Audio-Plattform hingegen kaum präsent, auch zivilgesellschaftliche Personen sowie Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler spielen als Produzierende eine untergeordnete Rolle.

(Unternehmerische) Ratgeberangebote auf Spotify dominierendes Format

Diese „unternehmerische Dominanz“ wirkt sich auf das Format-Angebot sowie auf die Perspektive auf die Wirtschaft aus, wie die Studienmacherinnen Janine Greyer-Stock und Julia Lück-Benz zusammenfassen: Fast die Hälfte aller auf Spotify vertretenen Wirtschafts-Podcasts sind Ratgeberformate; Unternehmen bzw. einzelne Unternehmerinnen und Unternehmer greifen sogar zu zwei Drittel auf das Format zurück. Formal vielfältiger präsentieren sich hingegen Medienakteurinnen und -akteure: Über die Hälfte setzt in ihren Podcasts Hintergrundberichte, Kommentare und „Meinungsstücke“ ein; zudem werden neben Ratgeberangeboten (24 Prozent) auch Nachrichtenformate (15 Prozent) und Reportagen (vier Prozent) verwendet. Vergleichend fällt auf, dass in der ARD Audiothek die verschiedenen Formate insgesamt ausgewogener vorkommen: In dieser ist die Reportage die häufigste Form (rund 32 Prozent); Ratgeberformate ranken mit rund 11 Prozent nur auf dem fünften Platz.

Auch die Perspektive auf die Wirtschaft ist durch die unternehmerische Dominanz bei den Produzierenden in den Spotify-Angeboten geprägt: Fast die Hälfte der Angebote behandelt die jeweiligen Themen aus dem Blickwinkel einzelner Unternehmen oder Branchen, ein Drittel nimmt Bezug auf das Individuum und nur jeder fünfte Betrag bezieht sich auf die gesamtgesellschaftliche Ebene. Ein erneuter Vergleich mit dem ARD-Angebot zeigt, dass hier die Adressierung der gesamtgesellschaftlichen Ebene wesentlich ausgeprägter ist – dies geschieht in fast der Hälfte der Berichte (49 Prozent). Nur 23,5 Prozent der Angebote stellen hingegen individuelle Perspektiven in den Fokus.

Thematisch präsentieren sich Wirtschafts-Podcasts bei allen Akteurinnen und Akteuren auf Spotify vielfältig. Topthemen sind insgesamt „Finanzen/Aktien“ (rund 35 Prozent). Es folgen „Arbeitswelt/Karriere“ (rund 32 Prozent) und spezifische Branchen- und Unternehmensthemen (rund 30 Prozent). Im Vergleich zu Spotify fokussieren die Angebote der ARD Audiothek stärker auf Informationen zum allgemeinen Wirtschaftsgeschehen (rund 41 Prozent) sowie zu wirtschaftspolitischen Themen (rund 21 Prozent). Nischenthemen sind im ARD-Angebot zudem kaum zu finden.

Wer wird mit Wirtschafts-Podcasts angesprochen?

Adressatinnen und Adressaten der Podcasts sind auf Spotify häufig bestimmte wirtschaftliche Interessengruppen, wie etwa Unternehmerinnen und Unternehmer oder Investorinnen und Investoren, während das öffentlich-rechtliche Angebot oft keine konkrete Zielgruppenbestimmung zulässt. Auf beiden Plattformen werden die Hörerinnen und Hörer jedoch kaum in ihrer Rolle als Verbraucherinnen und Verbraucher oder Arbeitnehmende angesprochen. Dies gilt nach den Ergebnissen der Studie für alle Wirtschafts-Podcasts und damit nicht nur für unternehmerische Angebote, sondern auch für solche von Medienschaffenden.

Jupp Legrand, Geschäftsführer der OBS, kommentiert die mangelnde Berichterstattung aus der Perspektive von Arbeitnehmenden kritisch: „Mitbestimmung im Betrieb und Unternehmen, die Rechte von Arbeitnehmer*innen, der kollektive Einsatz für gute Arbeit und die Organisierung der Interessen von Arbeitnehmer*innen: All dies sind zentrale Wirtschaftsthemen, die gerade in den Angeboten der Öffentlich-Rechtlichen mit ihrem besonderen Bildungsauftrag behandelt werden müssen. Hier besteht noch großer Nachholbedarf.“

Vor dem Hintergrund der großen gesellschaftlichen Relevanz von Wirtschaftsthemen könnten Podcasts ein breite, vielfältige Palette an Themen anbieten, vermitteln die Studienautorinnen im Fazit der Studie. Durch die zunehmende Bedeutsamkeit von Podcast-Angeboten sehen sie zudem „großes Potenzial, vor allem jüngere Rezipientinnen und Rezipienten zu erreichen und für Wirtschaftsthemen zu begeistern.“ Vor allem auf Seiten journalistischer Akteurinnen und Akteure sehen sie dieses Potenzial „noch nicht ausgeschöpft“.

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