Umfrage zeigt hohe Werbeakzeptanz, aber kaum Bezahlbereitschaft.
Das Medium Podcast etabliert sich weiter – das zeigen die Ergebnisse einer Online-Befragung der Podcast-Agentur „Podstars“ (OMR). Für die repräsentative Umfrage wurden Anfang 2023 rund 2.500 Podcast-Hörerinnen und -hörer befragt. Dabei stellte sich heraus, dass sich die seit 2018 steigende tägliche Nutzungsintensität von Podcasts im Vergleich zum Vorjahr um weitere fünf Prozentpunkte auf 63 Prozent erhöht hat. Besonders häufig werden Podcasts für den Konsum von News und Informationen (83 Prozent) gehört. Es folgen „Weiterbildung/Bildung“ (79 Prozent) und „Unterhaltung“ (77 Prozent). Die beliebtesten Genres sind im Detail „Nachrichten & Politik“ (58 Prozent), gefolgt von „Wissen“ (52 Prozent) und „Gesellschaft & Kultur“ (44 Prozent). Knapp dahinter folgen „Interview“ (43 Prozent), „Business & Technologie“, „Finanzen“ (je 41 Prozent) sowie „Unterhaltung & Pop-Kultur“ (40 Prozent). Die Hörerinnen und Hörer gaben an, im Bereich der Unterhaltung längere Episoden bevorzugen, zu den Themen Finanzen und News hingegen kürzere.
Nahezu die Hälfte der Befragten hört Podcasts seit mindestens drei Jahren. Der Hype um das Medium ist also vorbei – stattdessen geht es nun um die Etablierung des Audioformats.
Für Podcast-Macherinnen und -macher ist besonders interessant, dass 92 Prozent der Befragten angaben, Podcast-Werbung zu akzeptieren, um Audioformate weiterhin kostenfrei hören zu können. Podcast-Subscriptions – und somit Podcast-Abonnements –, die auf Plattformen wie Apple Podcasts oder Spotify angeboten werden, werden hingegen bisher wenig angenommen. Nur 19 Prozent der befragten Hörerinnen und Hörer besitzen derzeit ein Abo. Für 67 Prozent ist es denkbar, maximal 1 bis 5 Euro pro Monat für ein Podcast-Abo auszugeben. Allerdings zeigten sich 46 Prozent der Befragten grundsätzlich nicht bereit, für Podcasts zu bezahlen. Und 42 Prozent gaben an, sich noch nicht mit dem Thema auseinandergesetzt zu haben.
Podcast-Hörerinnen und -hörer weisen zudem ein hohes Engagement auf: Rund 70 Prozent konsumieren die Podcast-Episoden zeitnah am Veröffentlichungstermin; ein Großteil spricht über die gehörten Inhalte und 90 Prozent zeigen zudem Vertrauen in die Meinungen und Aussagen der Podcast-Hosts.
Die Umfrageergebnisse verweisen auch darauf, dass Podcasts auf Instagram besonders gut beworben werden können. 63 Prozent der Befragten gaben an, Podcast-Content auf diesem Social-Media-Kanal wahrzunehmen. Darauf folgen mit einigem Abstand LinkedIn (25 Prozent) und YouTube (22 Prozent).