Erfolg als Content Creator im Fachjournalismus: „Je nischiger, desto besser“
Ein Gespräch mit dem Journalisten Sebastian Esser, Gründer der Publishing-Plattform Steady.
Content Creator erstellen Inhalte für digitale Medien. Die Form reicht dabei von Texten über Bilder und Grafiken bis hin zu Audios oder Videos. Aber wie wird man im Netz sichtbar und erfolgreich? Auf der Plattform Steady können Kreativ- und Medienschaffende ihre Inhalte unabhängig publizieren. Gründer Sebastian Esser spricht im Fachjournalist-Interview über die Entwicklung der Creator-Economy, die journalistische Nutzung seiner Plattform und den Erfolg von Nischenthemen.
Laut F.A.Z. machen unabhängige Kreativschaffende, darunter Journalisten im Netz, weltweit jährlich rund 250 Milliarden Euro Umsatz. Die „Creator Economy“ erwirtschaftet damit etwa zehn Prozent des globalen Medienumsatzes. Werden journalistische Creator in Deutschland die klassische Mediennutzung ablösen, indem im Netz eigene Medienunternehmen entstehen?
Ich glaube nicht, dass klassische Medien vollständig ersetzt werden. Viele Verlage haben sich mit Digital-Abos gut aufgestellt. Aber die Creator Economy wächst schneller als die Verlagswirtschaft, besonders bei jüngeren Zielgruppen. Viele Journalist:innen starten mit einem Newsletter, dann kommt ein Podcast, irgendwann ein Buch oder Events. Plötzlich können sie davon leben. Das Handwerk beherrschen sie ohnehin, die Herausforderung liegt eher darin, eine spitze Zielgruppe zu erreichen.
Welche Tools und Kanäle – Newsletter, Podcast, Video, Blogs, Social Media – sind für journalistische Creator relevant? Gibt es Trends oder neue Entwicklungen?
Wer auf offene Kanäle wie Websites, Newsletter oder Podcasts setzt, hat die Kontrolle. Steady bietet beispielsweise eine unabhängige Plattform zum Publizieren verschiedenster Inhalte, mit integrierter Technologie für Newsletter, Blogs, Abos und Paywalls. Ein Sponsoring-Tool ist in Vorbereitung. Das gibt den Creators Freiheit und stärkt eine unabhängige Medienlandschaft.
Viele unserer Nutzer:innen sehen sich nicht als klassische Geschäftsleute und haben wenig Erfahrung mit Marketing. Sie möchten ihr Wissen austauschen, ihre Community stärken und langfristig von ihrer Arbeit leben.
Die Creator Economy verkauft Dienstleistungen und digitale Produkte über Dritte wie Patreon oder Steady. Aber wer sich beim Geschäftsmodell ausschließlich auf externe Plattformen verlassen muss, kann rasch die Kontrolle über seine Community und AGBs dieser Dritten verlieren. Eine Entwicklung, die zum Beispiel bei einigen Stock-Foto-Agenturen zu beobachten ist, die häufig ihre Vergütungsregeln ändern. Wie beurteilen Sie diese Problematik der Abhängigkeiten von der Willkür wachsender Marktmächte wie Patreon oder Steady?
Wer über Steady publiziert, behält die vollständige Kontrolle über die Nutzerdaten. Zum Beispiel kann man jederzeit sämtliche Infos herunterladen, was vor allem für die E-Mail-Adressen relevant ist. Trotzdem verlassen uns nur sehr wenige Publizist:innen, denn Steady ist im Alltag einfach ziemlich praktisch. Wir kümmern uns um alles, was nervt.
Was kennzeichnet Ihre Plattform für journalistische Creator? Wie können Fachjournalisten ihr Wissen dort monetarisieren?
Steady übernimmt für unabhängige Medienmacher:innen die Funktionen eines Verlags, ist quasi ein komplettes Ökosystem für alle, die publizieren. Besonders für Fachjournalisten ist das interessant, weil sie mit ihrem Wissen gezielt Nischen bedienen können. Die Anmeldung dauert nur 15 Minuten, danach kann man direkt starten. Steady zahlt monatlich rund 1,5 Millionen Euro an mehr als 2.000 Publikationen und die dahinterstehenden Medienmacher:innen aus – Tendenz steigend.
Unsere Kernzielgruppe sind „Professional Independent Media Makers“: Menschen, die ihren Lebensunterhalt mit ihrer Steady-Publikation verdienen wollen und das Potenzial dazu haben. Sie können mehr als 4.000 Euro pro Monat verdienen, was etwa 1.000 zahlenden Mitgliedern und einer Community von rund 20.000 Menschen entspricht. Entscheidend ist, dass sie Mitgliedschaften anbieten und ihre Mitglieder langfristig halten – mit minimalem Aufwand für Technik und Kundenservice.
Wie hat sich die journalistische Nutzung bei Steady in den vergangenen Jahren entwickelt?
Gerade sehr spezielle Nischen funktionieren bei Steady besonders gut. Besonders erfolgreich sind Publikationen, die persönlich geprägt sind und regelmäßig (mindestens einmal pro Woche) erscheinen.
Besonders bei Fachthemen, auch Nischenthemen, sei die Zahlungsbereitschaft der Community auf Steady zudem hoch und steige, hat Kathrin Jahns dem Fachjournalist 2021 gesagt. Hält dieser Trend an?
Es kommt immer auf das Thema, den Creator und die Community an. Je spezieller das Interesse, desto ausgeprägter die Zahlungsbereitschaft. Die Leute zahlen, wenn das Angebot relevant für sie ist und ihr Problem löst.
Welche fachjournalistischen Bereiche – Politik, Medizin, Reise – sind auf Steady besonders erfolgreich? Was ist handwerklich gefragt? Interviews, Videos, Podcasts?
Steady funktioniert anders als klassische Medien. Es gibt erfolgreiche Newsletter und Blogs zu Gesellschaftsthemen oder Krankheiten. Aber wichtiger als das Thema ist der Stil. Erfolgreiche Creator treffen mit ihrer Art den Nerv der Zielgruppe. Die Frage ist nicht, „Welches Thema funktioniert?“, sondern „Wofür brenne ich?“. Je nischiger, desto besser. Ein Bienenexperte hat mehr Chancen als jemand, der allgemeine Politik kommentiert.
Viele Steady-Nutzer:innen betreiben Solo-Projekte wie Newsletter oder Podcasts. Andere arbeiten in kleinen Teams ohne feste Rollenverteilung – jeder macht alles, von Redaktion bis Vermarktung.
Welchen Einfluss hat generative KI auf den Creator-Boom und die Angebote der Plattform Steady?
Ich sehe bisher keine besonderen Auswirkungen.
Wie können Journalisten gezielt Vermarktungsmöglichkeiten, Markenbildung, Vertrieb, Einnahmen, Kooperationen und Reichweite aufbauen?
Wer bei Steady ein Profil anlegt, kann in wenigen Minuten einen Newsletter oder eine Paywall starten – ohne technische Vorkenntnisse. Mitglieder lassen sich DSGVO-konform importieren. Entscheidend sind die Authentizität und der direkte Austausch mit der Community.
Wer gute Inhalte liefert, wird bekannt und erhöht die Chance, Kooperationspartner oder Sponsoren zu gewinnen. Unsere Publisher messen Erfolg nicht nur anhand von Reichweite, sondern an intensiver Interaktion mit ihrer Community.
Lassen sich Marketing und Vertrieb mit Steady verknüpfen? Welche Vorteile gibt es?
Auch in diesem Bereich funktioniert Steady anders als klassische Medien: Statt aktueller Nachrichten gibt es Abo-Modelle für Special-Interest-Themen. Oft ergänzen sich eigene Projekte und ein Steady-Profil gut. Website-Publisher haben oft mittlere bis hohe Technik- und Geschäftskenntnisse, legen Wert auf vollständige Kontrolle über ihr Layout und nutzen Steady zur Einbettung. Podcaster und Newsletter-Writer profitieren von einfachen Zahlungs- und Community-Funktionen.
Welche Kosten entstehen? Gibt es technische Hürden?
Das Profil ist kostenlos, Programmierkenntnisse sind nicht nötig. Erst bei Einnahmen fällt eine Gebühr von rund zehn Prozent an, dazu kommen geringe Fixkosten und PayPal-Gebühren. Steady bietet Support, Coaching und eine Slack-Community für den Austausch. Besonders geschätzt wird, dass Buchhaltung, Zahlungsabwicklung und Kundenservice über Steady laufen – eine große Erleichterung für viele Creator.
Welche Creator sind durchgestartet? Was waren Ihre größten Erfolge mit Steady?
Steady zahlt monatlich sechsstellige Beträge an etablierte Medien wie Perlentaucher, Übermedien oder Titanic aus. Aber mindestens genauso beeindruckend finde ich, wenn Einzelne sich ein Einkommen aufbauen.
Auf unserer Plattform findet man unter „Erfolgsgeschichten“ viele Beispiele wie Ploetzblog, Teresa Bücker, Fever Pit’ch, Raul Krauthausen, Die Treibhauspost. Oder große Podcasts wie Neue Zwanziger, Kack & Sachgeschichten, Auf ein Bier, die Wochendämmerung oder Insert Moin. Besonders erfolgreich sind Publikationen, die enge Bindung zur Community pflegen, wie Mimikama, der Jugendleiter Blog, der Social Media Watchblog, das Missy Magazine der Volksverpetzer oder Tag Eins.
Unsere Nutzer:innen, ob Website-Publisher, Newsletter-Schreiber oder Podcaster, legen Wert auf unabhängige Finanzierung, Persönlichkeit und direkten Austausch.
Interview: Ralf Falbe.
Titelillustration: Esther Schaarhüls.
Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).
Sebastian Esser ist Journalist und Medienunternehmer. Er hat Steady 2016 mitgegründet, um Medienschaffenden eine nachhaltige Finanzierungsmöglichkeit durch Mitgliedschaften zu bieten. Zuvor war er Mitgründer von Krautreporter, einem unabhängigen, durch Mitglieder finanzierten Online-Magazin. Esser beschäftigt sich intensiv mit neuen Finanzierungsmodellen für den Journalismus und der Zukunft der unabhängigen Medien.