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Zwischen politischem Druck, KI-Revolution und neuen Geschäftsmodellen

Reuters-Bericht zeigt Herausforderungen und Strategien der Medienbranche 2025.

Politischer Einflussnahme entgegenwirken, zusätzliche Einnahmequellen über Lizenzierungen generieren und Zielgruppen durch neue Formate gewinnen: Das sind einige der Herausforderungen, denen sich digitale Führungskräfte in der internationalen Medienbranche im Jahr 2025 stellen müssen. Ihnen widmet sich eine jährlich weltweit durchgeführte Umfrage des Reuters Institute for the Study of Journalism. Medienverantwortliche wie leitende Redakteurinnen und Redakteure, CEOs und digitale Führungskräfte aus Medienunternehmen werden hierzu zu ihrer Sicht auf aktuelle Entwicklungen in der Medienwelt befragt.

Politische Einflussnahme auf die Presse nimmt zu

Und nicht alle blicken dabei positiv in die Zukunft: Nur vier von zehn Befragten (41 Prozent) zeigen sich laut den Ergebnissen zuversichtlich, was den Journalismus im Jahr 2025 angeht. Die Bedenken beziehen sich oft auf politische Entwicklungen. In vielen Ländern sehen sich Medienunternehmen einer zunehmenden Einmischung durch politische Akteure ausgesetzt, wie die Studienautoren Nic Newman und Federica Cherubin aufzeigen. Dies reicht von restriktiver Gesetzgebung bis hin zu gezielten Angriffen auf die Glaubwürdigkeit unabhängiger Medien. Insbesondere in polarisierten Gesellschaften werden Journalistinnen und Journalisten zunehmend zur Zielscheibe von politisch motivierten Angriffen. Etablierte Nachrichtenformate werden von politischen Akteuren zudem unter Druck gesetzt oder umgangen, wie am Beispiel des US-Wahlkampfs aufgezeigt wird: In diesem wurden von beiden politischen Lagern eigene oder alternative (Social-Media)-Formate genutzt, um die Wählerschaft zu erreichen. 

Dennoch bleibt mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent) zuversichtlich, was die eigenen Geschäftsaussichten betrifft. Man sei fest davon überzeugt, dass unabhängiger Journalismus in unsicheren Zeiten wichtiger denn je werde, so die Studienautoren. Das Publikum in einem zunehmend feindseligen und polarisierten Umfeld von dieser Art des Journalismus zu überzeugen, wird in diesem Zusammenhang  zentrale Herausforderung im Jahr 2025 sein.

Geplante Innovationen und Einnahmequellen

Von wirtschaftlicher Seite aus betrachtet erwarten mehr als ein Drittel der kommerziellen Verlage – und somit doppelt so viele wie im letzten Jahr –, dass Lizenzeinnahmen von Technologie- und KI-Unternehmen eine bedeutende Einnahmequelle darstellen werden. Die Mehrheit der Umfrageteilnehmer (72 Prozent) gab an, es zu bevorzugen, wenn die Lizenzierungen über eine kollektive Vereinbarung geregelt werden, die der gesamten Branche zugutekommen, anstatt dass jedes Unternehmen seine eigenen Interesse verhandelt.

Im Allgemeinen sind Abonnements und Mitgliedschaften nach wie vor der größte Umsatzschwerpunkt (77 Prozent) für Publisher, vor Display-Werbung (69 Prozent) und Native Advertising (59 Prozent).

Im Bereich der Innovationen wird verstärkt auf Audio- und Videoformate, Jugendangebote und internationale Produkte gesetzt, um bewusst Zielgruppen zu gewinnen bzw. zu binden. Vor allem Audio gewinnt der Studie zufolge an Bedeutung. „All-Access“-Abonnements nach Vorbild der New York Times, die z. B. gebündelten Zugang zu News, Games, Sportinhalten und Kochrezepten bietet, finden bereits Nachahmer.

Trends und Herausforderungen in den Bereichen Social Media und KI

In den Redaktionen nimmt der Einsatz von KI-Technologien weiter zu. Backend-Automatisierung (60 Prozent) wird von den befragten Verlegern als sehr wichtig empfunden; viele haben KI-Toolkits zur Unterstützung neuer Arbeitsabläufe eingeführt. Eine große Mehrheit gibt an, dass sich die Redaktionen durch die Nutzung von KI vollständig oder etwas verändern.

Der Einsatz von KI für das Publikum wird sich im Jahr 2025 voraussichtlich weiter ausbreiten. Die Verlage setzen vor allem auf die Personalisierung von Formaten, um das Engagement zu erhöhen. Drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie Funktionen zur Umwandlung von Text zu Audio (75 Prozent), zur Platzierung von KI-Zusammenfassungen am Anfang von Artikeln (70 Prozent) oder zur Übersetzung von Nachrichtenartikeln in verschiedene Sprachen (65 Prozent) erforschen. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Befragten gab an, sich mit KI-Chatbots und Suchschnittstellen zu beschäftigen.

In Bezug auf die Präsenz auf Plattformen planen viele, ihre Anstrengungen auf den Social-Media-Kanälen YouTube, TikTok und Instagram zu verstärken, während sie diese auf Facebook reduzieren wollen. Von der Verschlechterung der Stimmung der Medienbranche gegenüber X durch die Politisierung unter Elon Musk profitiere insbesondere Bluesky.

Sorge: Weniger Zugriffe auf News über Suchmaschinen

Etwa drei Viertel der befragten Führungskräfte gaben an, dass sie einen möglichen Rückgang der Zugriffe auf ihre Inhalte über Suchmaschinen befürchten. In den letzten zwei Jahren war bereits ein starker Rückgang des Verkehrs von Facebook und X zu Nachrichtenseiten zu verzeichnen. Insbesondere die von Suchmaschinen angebotenen KI-generierten Zusammenfassungen, die einen direkten Zugriff auf ihre Inhalte nicht mehr nötig machen, bereiten den Verlagen derzeit Sorge. Viele Verlage möchten in diesem Jahr daher mehr Anstrengungen unternehmen, Geschäftsbeziehungen zu KI-Plattformen wie OpenAI und Perplexity aufzubauen.

Für den Reuters-Bericht wurden im Zeitraum November und Dezember 2024 insgesamt 326 digitale Führungskräfte aus 51 Ländern befragt. Der Report „Journalism and Technology Trends and Predictions 2025“ steht als PDF zum Download zur Verfügung.

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