70 Jahre Apotheken Umschau: Hochwertige Fachinformationen für alle
Ein Interview mit Dr. Dennis Ballwieser.
Zwischen medizinischer Faktenprüfung, dem Fokus Frauengesundheit, einfacher Sprache und KI-gestützter Informationsvermittlung: Die Apotheken Umschau hat sich in den vergangenen Jahren umfassend weiterentwickelt und wurde 2026 als „European Magazine of the Year“ ausgezeichnet. Dr. Dennis Ballwieser, Geschäftsführer der Wort & Bild Verlagsgruppe und Chefredakteur der Apotheken Umschau, erläutert, wie sich das seit sieben Jahrzehnten erscheinende Gesundheitsmagazin an neue technologische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen anpasst, welche Folgen KI-Suchsysteme für Fachmedien haben und er gibt Tipps, wie Medienschaffende im Gesundheitsjournalismus auch künftig qualitativ hochwertige Fachinformationen liefern können.
Man weiß gar nicht, für welche Auszeichnung man Ihnen als Erstes gratulieren soll: Die Apotheken Umschau, die 70-jähriges Jubiläum feiert, wird im Juni 2026 von der internationalen Jury des European Publishing Awards für ihre „herausragende journalistische Qualität“ als „European Magazine of the Year“ gekürt. Sie sind 2025 von kress pro als „Chefredakteur national des Jahres“ ausgezeichnet und vom Medium Magazin zum „Wissenschaftsjournalist des Jahres“ ernannt worden.
Es ist ein Zufall, würde ich sagen, dass das alles so gehäuft kommt. Aber es ist eine schöne Anerkennung unserer Arbeit. Seit sechs Jahren gehöre ich der Chefredaktion an, seit drei Jahren machen wir das jetzt zu fünft – nicht nur für die Apotheken Umschau, sondern auch für die weiteren Titel des Wort & Bild Verlags. In einem Kollektiv von durchaus sehr unterschiedlichen Journalist:innen schärfen wir unsere Marken und geben sehr offen und liberal verschiedenen Themen und Sichtweisen Raum, die es jetzt im Gesundheitswesen braucht. Diese Diversität kostet Zeit und Kraft, ist aber die Energie wert.
Offensichtlich! Warum müsste man die Apotheken Umschau erfinden, wenn es sie nicht seit sieben Jahrzehnten gäbe?
Weil wir das Bedürfnis von Patient:innen, aber auch von Menschen, die noch keine Diagnose haben, nach für sie passenden Gesundheitsinformationen bedienen. Es gibt eine Leerstelle zwischen dem Gesundheitssystem und den Menschen, die davon versorgt werden. Und diese Lücke schließen unter anderem wir. Das Kernziel der Apotheken Umschau ist, die Patient:innen in die Lage zu versetzen, mit den Mediziner:innen zu sprechen. Unsere Aufgabe ist nicht, die individuelle Beratung durch Ärzt:innen oder Apotheker:innen zu ersetzen, sondern die Kommunikation zwischen Menschen, die im Gesundheitssystem arbeiten, und den Menschen, die davon versorgt werden, zu ermöglichen. Bei uns holt man sich die Informationen, um auf Augenhöhe mit Ärzt:innen oder Apotheker:innen kommunizieren zu können.
Wie kam es zu der Entscheidung, diesen doch etwas „altbacken“ wirkenden Titel beizubehalten?
Sicherlich ist der Name ein wenig aus der Zeit gefallen. Aber eine Marke, die laut Umfragen bei neun von zehn Befragten ungestützt bekannt ist, benennt man nicht um.
Bei uns holt man sich die Informationen, um auf Augenhöhe mit Ärzt:innen oder Apotheker:innen kommunizieren zu können.
Welche einzelnen Transformationsschritte hat die Apotheken Umschau vollzogen, um das Magazin klar zu positionieren und die Leserschaft zu verjüngen?
Man kann sagen: Die Apotheken Umschau ist heute zwei Jahrzehnte jünger als ihre Kernleserschaft. Wie wir das erreicht haben? Den veränderten Lesegewohnheiten von jüngeren Leser:innen haben wir Rechnung getragen und stärker rubriziert, stärker auf Kolumnenstimmen gesetzt, die gesundheitliche Themen adressieren und aus unterschiedlichen Blickwinkeln aufgreifen. Unsere bekannteste Kolumnistin ist vermutlich Margarete Stokowski, außerdem schreibt Moritz Hürtgen für uns.
Was nach außen am deutlichsten wirkt, wenn man sich der Apotheken Umschau nähert: Wir haben sie sehr bewusst positioniert als ein klar feministisches Magazin, was ganz eindeutig die Frauengesundheit ins Zentrum unseres Schaffens stellt. Denn wir sehen an dieser Stelle den größten Nachholbedarf, was das Gesundheitssystem angeht. Insbesondere im ländlichen Raum ist Gendermedizin nicht so selbstverständlich wie in einer gewissen Bubble der medizinischen Community und in Großstädten.
Den veränderten Lesegewohnheiten von jüngeren Leser:innen haben wir Rechnung getragen und stärker rubriziert, stärker auf Kolumnenstimmen gesetzt, die gesundheitliche Themen adressieren und aus unterschiedlichen Blickwinkeln aufgreifen.
Was wir intensiv vorangetrieben haben auf der Ebene des journalistischen Handwerks: Wir setzen uns seit mehreren Jahren eingehend mit der einfachen Sprache auseinander, haben dazu verschiedene wissenschaftliche Co-Projekte durchgeführt. Wir wenden sehr gezielt bestimmte semantische Techniken an, weil wir festgestellt haben, dass das die Verständlichkeit aller Texte ganz erheblich fördert – und damit die praktische Umsetzbarkeit, der Anwendbarkeit unserer Tipps.
Daneben haben wir all das bewahrt, wofür die Apotheken Umschau schon seit Jahrzehnten steht – unsere Unabhängigkeit, die verständliche Sprache, die medizinische Faktentreue. In den tiefergehenden Titelstrecken greifen wir bestimmte Blockbuster-Themen der Gesundheit immer wieder auf und begleiten die Entwicklung von Diagnostik und Therapie. Wir bieten bezüglich verschiedener Krankheitsbilder regelmäßig sehr serviceorientierten, direkt umsetzbaren Journalismus – sei es, dass sich jemand die Frage stellt, ob er ein bestimmtes Krankheitsbild hat, oder nach einer Diagnose auf der Suche nach Therapiemöglichkeiten ist.
Nicht nur inhaltlich, auch visuell wurde die Apotheken Umschau deutlich modernisiert.
Das Augenfälligste ist sicherlich die Verkleinerung des Formats. Und wir legen Wert auf ein ansprechendes, zeitgemäßes Layout. Wobei wir – insbesondere, was Info-Grafiken angeht – davon profitieren, dass wir seit Jahrzehnten mit Fachkräften zusammenarbeiten, die einschlägig medizinisch geschult sind.
Hinter jedem erfolgreichen Magazin steht inzwischen ein ganzes Universum. Sie liefern mit der Apotheken Umschau auf allen Kanälen Wissen über gesunde Lebensführung, Krankheitsbilder und Arzneimittel: Vom Print-Magazin, das in Apotheken ausliegt, über die Website apotheken-umschau.de, das E-Paper gesund.de, Instagram, WhatsApp, Apps, YouTube oder Podcast-Formaten.
Das ist richtig. Wir sind auf sehr, sehr vielen Kanälen unterwegs. Allerdings hinken wir mit unserem Geschäftsmodell, bei dem Print im Moment noch den Hauptanteil trägt, ein paar Jahre hinter dem Markt her, was die Digitalisierung der Magazine angeht. Das kommt dadurch, dass die Hauptlast der Kosten ganz maßgeblich durch unsere Abonnent:innen, die Apotheker:innen, getragen werden. Außerdem schultern unsere Anzeigenkund:innen das mit. Die Kunst ist, alles inhaltlich mitzumachen und zu beherrschen, während sich der Markt für uns noch nicht in die Richtung entwickelt hat.
Allein auf Reichweite zu bauen, wird für Verlage nicht mehr gewinnbringend.
Das reichweiten-anzeigenfinanzierte Modell funktioniert an der Stelle nicht mehr. Wir versuchen trotzdem, unsere Reichweite aufrechtzuerhalten oder sogar noch auszubauen. Wir stehen aktuell um 20 Prozent besser da als vor einem Jahr! Damit werden wir nicht die Zukunft retten. Da geht es darum, eine Startrampe zu haben, von der aus man abspringt, um nach der Trial-and-Error-Methode auszuprobieren, wie wir uns für die Zukunft aufstellen können.
In der Nische Gesundheit erwarten unsere Leser:innen eine Problemlösung – das geht weit über ein journalistisches Plus-Modell hinaus, wie es im Moment noch im Nachrichtenjournalismus seine Berechtigung hat. Das ist natürlich mit Testphasen verbunden. Die kann ich im Moment auch niemandem nehmen. Wir haben mit Andreas Arntzen als CEO der Wort & Bild Verlagsgruppe einen ausgewiesenen Experten für solche Themen, der uns sehr viel ermöglicht. Klagen ergibt definitiv wenig Sinn. Wir alle haben weder Lust noch Zeit, im Rückspiegel auf vermeintlich bessere Zeiten zurückzugucken. Wir schauen im Hier und Jetzt nach vorne.
Was bedeuten die Google-Zusammenfassungen für Online-Auftritte von Fachmagazinen und Portalen im Allgemeinen sowie der Apotheken Umschau im Besonderen?
Rund zwei Drittel aller User:innen nutzen die KI-Zusammenfassung und klicken nicht auf weitere Seiten. Dadurch kommen immer weniger Menschen mit uns in Berührung. Es gibt ganz wenige Medien wie spiegel.de, bild.de oder tagesschau.de, die darauf setzen können, dass die Menschen sich bei ihnen informieren wollen. Aber niemand steht morgens auf und sagt: Ich muss mal bei der Apotheken Umschau nach den 100 schrecklichsten Diagnosen gucken, die ich nicht haben möchte. Zu uns kommt man, wenn man sich über eine bestimmte Diagnose schlau machen möchte.
Früher hat sich die Apotheken Umschau mit netdoktor.de und Onmeda abgewechselt, wer gerade führend in Sachen Reichweite war, und waren alle mit sehr wenigen Angeboten draußen. Jetzt ist es so: Die Antworten kommen immer noch von diesen drei Medien, aber man sieht nur noch die KI-Zusammenfassung und erhält ein verzerrtes Ergebnis aus teilweise geprüften Informationen von Anbietern wie apotheken-umschau.de und teilweise ganz schrecklichen Quellen, die miteinander zu einer KI-Suppe verrührt werden. Aber nur noch die wenigsten User:innen gehen dann einen Schritt weiter und kommen mit unserer Marke in Berührung.
Wir beschäftigen fast 100 Menschen, davon ein Dutzend approbierte Ärzt:innen oder Apotheker:innen, die alles auf Richtigkeit überprüfen und Fachquellen einpflegen. Aber an den Punkt zu kommen, den Leuten begreifbar zu machen, dass wir vertrauenswürdig informieren, das ist im Moment fast unmöglich. Da müssen wir andere Wege finden, damit die User:innen sagen, ich will meine Informationen bei apotheken-umschau.de einkaufen, denn dieser Redaktion vertraue ich.
Es gibt ganz wenige Medien wie spiegel.de, bild.de oder tagesschau.de, die darauf setzen können, dass die Menschen sich bei ihnen informieren wollen.
Wie hat KI den redaktionellen Alltag verändert?
Wir setzen KI für die Recherche ein, fürs Factchecking, für die Redigatur – immer unterstützend, nie ersetzend. Ein Kollege aus der wissenschaftlichen Redaktion hat eine KI gebaut, mit der hereinkommende Manuskripte schneller überprüft werden können. Wir haben KI im Einsatz für unser Redaktionssystem. Wir produzieren mit der Adobe Creative Suite und versuchen, die dort implementierte KI möglichst sinnvoll für uns zu nutzen. In Richtung unserer Nutzer:innen setzen wir KI ein, damit sie nach dem Login – man muss sich mit seiner E-Mail-Adresse registrieren – in einem RAG (Anm. Retrieval-Augmented Generation) nach Informationen suchen, und diese über You.com-AI zusammenstellen und ausgeben lassen können. Wir haben das größte Angebot von Gesundheitsinformationen in der Privatwirtschaft in einfacher Sprache auf apotheken-umschau.de. Es entsteht gemeinsam mit dem Start-up summ ai, das sich mit einfacher Sprache auseinandersetzt, wissenschaftlich begleitet von der Universität Hildesheim.
Wir müssen uns viele Kompetenzen zumindest erst einmal aneignen, um ihre Wirksamkeit beurteilen zu können.
Eine gar nicht so kleine Gruppe bei uns im Haus würde sich wünschen, dass ich die Nutzung von KI-Tools eindampfen würde. Da wir an vielen Stellen aber noch nicht vorhersagen können, wohin es mit KI gehen wird, bin ich der Meinung, dass wir das im Moment so breit brauchen. Wir müssen uns viele Kompetenzen zumindest erst einmal aneignen, um ihre Wirksamkeit beurteilen zu können.
Welche Kompetenzen müssen Fachjournalist:innen künftig mitbringen, um qualitativ hochwertigen Content zu liefern?
Man darf auch in der Nische Print-Journalismus nicht sonderlich schreckhaft sein, was die Auseinandersetzung mit technischen Hilfsmitteln angeht. Man konnte bis weit in die 2000er-Jahre – ich war ja mal bei Spiegel Online – sogar wunderbar Online-Journalismus machen ohne großes technisches Know-how. Heute muss man Ahnung von Audio, Video, Datenjournalismus haben, verstehen, wie KI funktioniert, wie große Datenmengen analysiert werden, wie man selbst weiterkommt, wenn man eine Datensuppe vor sich hat. Das wird noch extremer werden, weil der Mehrwert, den Journalismus stiftet, immer feiner herausgearbeitet werden muss. Mit einer News allein, wenn ich nicht gerade Agenturjournalist:in bin, kann ich nicht mehr hervorstechen.
Man muss als Journalist:in Medien konsumieren! Das treibt mich völlig in die Fassungslosigkeit, wenn Menschen, die Medien machen wollen, keine Medien konsumieren.
Dank technischer Hilfsmittel können sich nicht ganz so gute Journalist:innen heute gelegentlich länger halten, die früher schneller aussortiert worden sind. Aber wer sein Handwerk nicht beherrscht, kommt immer ins Schlingern, da hilft auch keine KI. Neben den journalistischen Tugenden Neugierde, Zuverlässigkeit, Hartnäckigkeit, Ehrlichkeit und Transparenz gehört einfach auch dazu, zu wissen, warum man welche W-Frage stellt, dass man in dem Thema, über das man schreibt, sattelfest ist und nicht aufhört sich immer wieder fortzubilden, dass man seine Kontakte pflegt. Und wenn ich einen Punkt noch herausstellen darf: Man muss als Journalist:in Medien konsumieren! Das treibt mich völlig in die Fassungslosigkeit, wenn Menschen, die Medien machen wollen, keine Medien konsumieren.
Welche Mut machenden Worte möchten Sie Journalist:innen mit auf den Weg geben?
Noch jede technische Innovation hat den Journalismus spannender und besser gemacht! Menschen, die in den Journalismus gehen, zeichnet eine rational nicht erklärbare Sucht nach Neuigkeiten, nach Neuem aus. Und wer neugierig ist, erkennt in technischen Neuerungen immer die Chance, das, was uns nach vorne bringt. Natürlich bergen diese schlimmstenfalls auch Gefahren – aber wir müssen uns darauf konzentrieren, wie wir damit besseren Journalismus machen können. Niemand von uns weiß, was in Zukunft verlangt wird, aber wir sind alle sehr umtriebig bei dem Versuch, herauszufinden, was für ein journalistisches Angebot die Menschen von uns brauchen.
Noch jede technische Innovation hat den Journalismus spannender und besser gemacht!
Was wird Ihrer Meinung nach den Gesundheitsjournalismus am stärksten verändern in den kommenden Jahren?
Ich sehe in der kompletten Restrukturierung des Gesundheitswesens, die uns bevorsteht, die deutlichste Herausforderung. Die vor allem getrieben ist durch den Generationenwechsel und, damit verbunden, den Fachkräftemangel. Das wird die Art und Weise, wie wir in Deutschland das Gesundheitswesen als Versicherte erleben, radikal verändern. Und das wird wiederum verändern, was die Menschen vom Gesundheitsjournalismus brauchen.
Können Sie schon eine Prognose abgeben?
Was ich heute schon weiß: Die Menschen werden sich viel intensiver individuell auf Gespräche mit Mitarbeitenden des Gesundheitswesens vorbereiten. Denn die Zeit, die man – sei es physisch oder digital – mit Ärzt:innen verbringt, wird noch viel wertvoller werden. Und man muss sich noch viel mehr Antworten alleine geben können. Das heißt, der Anspruch an den Gesundheitsjournalismus wird sich deutlich dahin verschieben, dass ich nicht einfach nur Informationen bekomme, die relativ generisch sind. Es geht vielmehr darum, dass jemand mit für ihn passgenauen Lösungen versorgt wird, für die Expert:innen mit ihrem Namen stehen. Das wird die Aufgabe von uns Gesundheitsjournalist:innen sein.
