Finfluencer – zwischen Medien-, Wettbewerbs- und Kapitalmarktrecht
„Finfluencer“ sind Personen, die in sozialen Medien Finanztipps geben. Welchen rechtlichen Grenzen und Pflichten Creatoren sowie Medienschaffende unterliegen, die in diesem Spannungsfeld selbstständig Finanzinhalte veröffentlichen, behandelt dieser Beitrag. Die Autorin nennt die medien-, wettbewerbs- und kapitalmarktrechtlichen Vorgaben und stellt die zentralen Inhalte eines aktuellen Leitfadens der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) vor.
Bereits in den frühen 2000er-Jahren entstanden erste Finanzblogs und Foren, in denen Privatpersonen ihre Erfahrungen hinsichtlich Aktien, Sparstrategien oder persönlicher Finanzplanung teilten. Mit dem Aufstieg von Plattformen – wie etwa YouTube – entwickelte sich daraus eine neue Form digitaler Finanzkommunikation. Einzelpersonen konnten nun große Reichweiten erzielen und Finanzthemen praxisnah in Videos erklären.
Ab den 2010er-Jahren professionalisierte sich die Szene. Plattformen wie Instagram und später TikTok ermöglichten es Influencern, kurze und leicht verständliche Inhalte rund um das Thema Finanzen zu veröffentlichen. Gleichzeitig gewannen Online-Broker und Kryptowährungen an Popularität, wodurch immer mehr junge Menschen erstmals Zugang zu Finanzmärkten erhielten.
Der Katalysator
Zwei prägende Ereignisse befeuerten zusätzlich die Entwicklung. So wuchs zunächst in der Finanzkrise 2008 das Interesse vieler Menschen an alternativen Informationsquellen jenseits klassischer Banken oder Finanzberatung. Später verbrachten im Corona-Lockdown viele junge Menschen deutlich mehr Zeit auf sozialen Netzwerken. Diese Generation wuchs mit dem Sound auf, dass die gesetzliche Altersvorsorge nicht mehr den Lebensstandard im Alter sichern könnte. Deshalb wollte sie rechtzeitig ihre Finanzen selbst in die Hand nehmen. Finfluencer – der Begriff setzt sich aus den Wörtern „Finance“ und „Influencer“ zusammen – wurden dadurch zu wichtigen Meinungsbildnern, insbesondere für die Generationen Y und Z.
Finfluencer finanzieren ihre Tätigkeit als Content Creator häufig über verschiedene Einnahmequellen. Dazu zählen unter anderem eigene Bücher, Abos für exklusive Inhalte, Coachingkurse oder Vorträge, aber auch Provisionen, Sponsoring und Werbung.
Wer sind die Finfluencer?
Die HHL Leipzig Graduate School of Management untersuchte in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule St. Pölten und der Agentur Paradots 2024 in einer Studie deutschsprachige Finfluencer auf Instagram. Sie analysierten zunächst 357 Accounts mit über 10 Millionen Followern. Mehr als die Hälfte ist erst seit 2020 auf Instagram aktiv – und die Mehrheit der Finfluencer hat weniger als 10.000 Follower.
Die meisten der letztlich relevanten 106 Akteure sehen sich selbst in der Befragung vor allem als Vermittler von Finanzwissen. Während 26 Prozent noch keine Einnahmen erzielen, erwirtschaften 24 Prozent mit ihrer Tätigkeit als Finfluencer einen Jahresumsatz von über 50.000 Euro. Es gibt neben seriösen Finfluencern jedoch auch schwarze Schafe. Wer also verantwortungsbewusst arbeiten will, muss Regeln beachten.
Grenzen und Pflichten der Finfluencer
Finfluencer bewegen sich an der Schnittstelle zwischen Finanzjournalismus, Anlageberatung und Werbung. Sie informieren, unterhalten und beeinflussen. Für ihre Tätigkeit besteht bereits ein Rechtsrahmen. Dazu zählen unter anderen zentrale presse- und medienrechtliche Anforderungen. So sind bei journalistisch-redaktionellen Inhalten Sorgfaltspflichten – insbesondere die Prüfung des Wahrheitsgehalts von Informationen – zu beachten. Zudem müssen kommerzielle Inhalte eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Geregelt ist dies in den §§ 19 und 22 MStV (Medienstaatsvertrag). Auch der § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) fordert bei Influencer-Marketing Transparenz ein.
Außerdem birgt das Thema Finanzmarkt ein höheres Gefahrenpotenzial als andere Content-Kategorien. Gewinne und Verluste können dort mitunter hoch sein. Finfluencer unterliegen daher auch kapitalmarktrechtlichen Vorschriften gegen Insidergeschäfte und Marktmanipulation. Diese sind unionsrechtlich durch die Vorschriften des Kapitels 2 der Marktmissbrauchsverordnung (EU) Nr. 596/2014 (MAR) verboten und werden durch die Straf- und Bußgeldvorschriften der §§ 119 ff. WpHG (Wertpapierhandelsgesetz) ergänzt. Die Regelungen erfassen ausdrücklich auch die Verbreitung irreführender Informationen über soziale Medien.
Merkblatt Bafin
In seinem Merkblatt – Hinweise zum Tatbestand der Anlageberatung hat die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht Bafin 2025 auch Finfluencer in den Fokus gestellt und dargelegt, dass diese in der Regel nicht die Kriterien für eine aufsichtspflichtige Anlageberatung erfüllen. Die Bafin bezieht sich dabei auf die gesetzliche Definition der Anlageberatung nach § 1 Abs. 1a Satz 2 Nr. 1a KWG (Kreditwesengesetz): „So genannte Finfluencer werden den Tatbestand der Anlageberatung regelmäßig nicht erfüllen, da es sich mangels unmittelbaren Kontakts zu den Followern nicht um eine ‚Abgabe von persönlichen Empfehlungen an Kunden‘ handeln wird, die Empfehlung aber insbesondere nicht auf eine ‚Prüfung der persönlichen Umstände des Anlegers gestützt‘ oder als ‚für ihn geeignet dargestellt‘ sein wird. Darüber hinaus wird eine Anlageberatung hier regelmäßig ausscheiden, da Finfluencer ihre Empfehlungen üblicherweise ‚ausschließlich über Informationsverbreitungskanäle oder für die Öffentlichkeit‘ bekannt geben.“
Die Empfehlung muss sich im Übrigen auf bestimmte Finanzinstrumente beziehen. Das ist nicht der Fall, wenn beispielsweise nur allgemein der Kauf von festverzinslichen Wertpapieren empfohlen wird. Allerdings kann die BaFin dennoch einschreiten, falls Finfluencer für Produkte von Unternehmen werben, die ohne die erforderliche aufsichtsrechtliche Erlaubnis tätig sind. Grundsätzlich sollte also jeder Finfluencer prüfen, ob seine Kooperationspartner auch vertrauenswürdig sind.
Dem Themengebiet widmete sich die Bafin im Januar 2026 erneut. In dem Merkblatt „Finfluencer – Tipps für eine verantwortungsvolle Werbung“ hat sie einen Leitfaden zu den Grenzen und Pflichten von Finfluencern veröffentlicht, das folgende zentrale Aussagen enthält:
- Allgemeine Finanzinformationen – z. B. Was ist ein ETF? – sind in der Regel zulässig. Konkrete Empfehlungen zu Kauf, Halten und Verkauf kann eine zulassungspflichtige Anlageberatung sein. Wichtig: Die Verwendung von Haftungsausschlüssen – wie etwa „Dies ist keine Anlageberatung“ – bietet dabei keinen Schutz.
- Werbebeziehungen (z. B. Affiliate-Links, Provisionen, bezahlte Kooperationen) müssen deutlich als solche gekennzeichnet werden. Das gilt nicht nur für direkte Zahlungen, sondern auch für indirekte Vorteile wie Geschenke oder Vergünstigungen. Es sollte keine Werbung für unseriöse Produkte, Plattformen und Apps stattfinden.
- Interessenkonflikte, wenn man etwa selbst in das Produkt investiert, müssen transparent gemacht werden.
- Es darf nicht nur auf die Chancen, sondern muss auch auf die Risiken hingewiesen werden. Daher sollte auch nur über Produkte berichtet werden, die man selbst versteht.
EU-Pläne
Inzwischen hat sich auch das Europäische Parlament mit dem Einfluss von Finfluencern auf Privatanleger beschäftigt. Es erkennt an, dass Finfluencer zur finanziellen Bildung – insbesondere junger Menschen – beitragen können, verweist allerdings auch auf die Risiken. Das EU-Parlament sieht auch die Notwendigkeit für weitere Leitlinien und Mindeststandards in der Kommunikation der Finfluencer.
Im Rahmen der europäischen Kleinanlegerstrategie (Retail Investment Strategy) sollen nun die gesetzlichen Regelungen verschärft werden. Sie sieht insbesondere auch eine stärkere Verantwortlichkeit für Finanzunternehmen vor, die Social-Media-Akteure für die Vermarktung von Finanzprodukten einsetzen. Die neuen Vorschriften werden frühestens 2028 wirksam werden. Die Zukunft des Finfluencing wird also davon abhängen, Likes und Followerzahlen mit der Einhaltung regulatorischer Compliance zusammenzubringen.
Fazit
Finfluencer können zum Verständnis des Geschehens auf den Finanzmärkten beitragen und Wissen darüber insbesondere jungen Menschen vermitteln. Der Handlungsrahmen der Finfluencer ist dabei rechtlich begrenzt. Allgemeine Finanzinformationen sind in der Regel zulässig. Ansonsten stellen Transparenz und Ehrlichkeit zentrale Anforderungen dar. So sind werbliche Inhalte und Interessenkonflikte immer offenzulegen und stets auch Risiken zu benennen. Dennoch boomt der Markt – und einige wenige der vielen Finfluencer erwirtschaften damit ein gutes Einkommen.
