Rückhalt für gemeinwohlorientierte Medien
Wie der oekom Verlag fortan nachhaltige Kommunikationsangebote mit Know-how, Netzwerk und Werkzeugen unterstützen will, berichtet Valentin Radloff im Interview.
Der oekom Verlag, der mit seinen Büchern und Zeitschriften Denkanstöße für eine nachhaltige und ökologische Entwicklung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft liefern möchte, bietet ein neues Angebot für Medienschaffende an: den oekom media impact hub. Wer über Nachhaltigkeit, Wissenschaft und Demokratie kommuniziert, findet hier Rückhalt, Coachings, Werkzeuge und Allianzen. Die Teilnahme ist kostenlos, gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie und der Europäischen Union. Ulrike Bremm sprach mit Head of Programmes Valentin Radloff über die Ziele des Förderprojekts, die Herausforderungen für Fachmedien in einer zunehmend fragmentierten Informationslandschaft – und worauf Medienschaffende generell achten müssen, wenn sie Förderungen annehmen und Kooperationen eingehen.
Wie entstand die Idee zu dem Hub?
oekom hat sich nie als exklusiver Akteur in der Nachhaltigkeitskommunikation verstanden, sondern als Katalysator: Wissen teilen, Menschen zusammenbringen. Der Verlag ist stark im Print verankert und die Frage, wie sich Nachhaltigkeit darüber hinaus vermitteln lässt, treibt uns seit Langem um.
Dieses Ausprobieren gehört zur DNA des Hauses. Es gab schon früher Ausgründungen und Projekte, die aus dieser Haltung entstanden sind. Der oekom media impact hub gibt solchen Ideen jetzt einen festen Ort und verbindet Menschen systematischer, als das vorher möglich war.
Welche Lücke soll der oekom media impact hub in der deutschsprachigen Medienlandschaft schließen?
Es gibt Start-up-Hubs, die beim wirtschaftlichen Aufbau helfen, und es gibt journalistische Förderprogramme, die inhaltlich unterstützen. Beides existiert bisher weitgehend nebeneinander. Der oekom hub verbindet diese Ebenen: die wirtschaftliche Perspektive eines Start-up-Hubs mit dem Wissen, dem Netzwerk und der publizistischen Erfahrung eines Verlags. Davon profitieren vor allem gemeinwohlorientierte Medienunternehmen.
Ob Podcasts, Newsletter, Social Medial Kanal, App oder andere Formate – eure Programme sind offen für Medien aller Art. Wie unterscheiden sich die Förderangebote?
Es gibt drei Programme: Der Incubator begleitet über neun Monate zehn Teams, die aus einer frühen Idee für Nachhaltigkeitskommunikation ein tragfähiges Geschäftsmodell entwickeln wollen. Der Accelerator richtet sich über sechs Monate an zehn bereits etablierte Medienunternehmen, die eine konkrete Kernherausforderung lösen wollen, etwa Finanzierung, Reichweite oder Wirkung. Beide Formate starten im September 2026. Das Capacity Building läuft über sieben Monate mit 30 Plätzen. Es bringt operativ tätige Medienakteure zusammen, mit zwei gemeinsamen Workshop-Tagen in München, laufendem Austausch dazwischen und einem inhaltlichen Schwerpunkt auf KI in der Medienarbeit.
Was fällt hinsichtlich der eingegangenen Bewerbungen auf?
Die Nachfrage war hoch; bei Incubator und Accelerator waren wir zwei- bis dreifach überzeichnet. Für eine erste Runde ohne bestehende Alumni-Community ist das ein gutes Signal. Das zeigt zugleich, wie viele gemeinwohlorientierte Medienunternehmen gerade nach Unterstützung suchen. Bei den Formaten war alles dabei: Medienmagazine, Podcasts, Beteiligungsformate. Neben dem Kernthema Nachhaltigkeit haben sich zwei Schwerpunkte klar abgezeichnet: Demokratieförderung und Lokaljournalismus.
Wie können auch kleinere oder unabhängige Redaktionen von einem Netzwerk wie dem oekom media impact hub profitieren?
Gerade sie profitieren oft am meisten. Kleine Redaktionen haben selten die Kapazität, sich Wissen zu Finanzierung, Organisationsaufbau oder Technik selbst zu erarbeiten. Genau das bekommen sie hier, zusammen mit einem Netzwerk aus Gleichgesinnten und dem Zugang zum Verlagsnetzwerk von oekom. Das kann den Unterschied machen, ob sich ein kleiner Player etabliert oder nicht.
Was unterscheidet den Hub von klassischen Förderprogrammen oder journalistischen Netzwerken?
Zwei Dinge. Erstens ist der Fokus breiter: Es geht um Nachhaltigkeitskommunikation insgesamt, was Journalismus einschließt, aber nicht auf ihn beschränkt ist. Zweitens spielt die wirtschaftliche Komponente eine große Rolle. Wir arbeiten an der medialen Umsetzung und am Organisationsaufbau gleichzeitig, weil das eine ohne das andere selten trägt.
Warum ist gerade die Berichterstattung über Nachhaltigkeit, Demokratie und Wissenschaft besonders unterstützenswert?
Die Hitzewelle in diesem Sommer hat wieder gezeigt, wie spürbar der Klimawandel geworden ist. Gleichzeitig wird darüber eher weniger als mehr berichtet. Diese Lücke ist ein Problem, weil wir als Gesellschaft entscheiden müssen, wie wir damit umgehen wollen.
Demokratie und Wissenschaft sind dem vorgelagert. Nur in funktionierenden demokratischen Prozessen können wir gemeinsam aushandeln, wie wir leben wollen. Und nur mit wissenschaftlicher Grundlage wissen wir, welche Optionen es gibt und welche Folgen sie haben. Wer Nachhaltigkeitskommunikation stärken will, muss deshalb bei Demokratie und Wissenschaft anfangen.
Die Hitzewelle in diesem Sommer hat wieder gezeigt, wie spürbar der Klimawandel geworden ist. Gleichzeitig wird darüber eher weniger als mehr berichtet. Diese Lücke ist ein Problem, weil wir als Gesellschaft entscheiden müssen, wie wir damit umgehen wollen.
Die Medienbranche steht unter erheblichem wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Druck. Wo siehst du derzeit die größten Herausforderungen für Medien, die Nachhaltigkeit, Demokratie und Wissenschaft thematisieren?
Die größte Herausforderung ist, dass mehrere Entwicklungen gleichzeitig auftreten. Zum einen haben sich Standards verschoben. Wissenschaftsbasierte, belegte Berichterstattung war lange eine Selbstverständlichkeit, aber dieser Anspruch bröckelt inzwischen auch außerhalb extremer Ränder.
Zum anderen hat KI das massiv beschleunigt, weil sich Inhalte in ganz anderer Geschwindigkeit und Menge produzieren und verbreiten lassen. Beides zusammen führt dazu, dass der Wert sorgfältiger journalistischer Arbeit weniger sichtbar wird. Und wenn der Wert unsichtbar wird, gerät die Finanzierung unter Druck. Wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Druck hängen also direkt zusammen.
Wissenschaftsbasierte, belegte Berichterstattung war lange eine Selbstverständlichkeit, aber dieser Anspruch bröckelt inzwischen auch außerhalb extremer Ränder.
Welche Entwicklungen bereiten dir dabei am meisten Sorge – und wo erkennst du gleichzeitig neue Chancen?
Sorge macht mir vor allem die Normalisierung nicht faktenbasierter Inhalte. Demokratie braucht eine geteilte Informationsgrundlage, von der aus überhaupt gestritten werden kann. Wenn diese gemeinsame Basis fehlt, wird gesellschaftliche Verständigung sehr schwer. Dazu kommt die Geschwindigkeit, mit der sich mithilfe von KI Falschinformationen produzieren lassen.
Die Chance liegt in der Gegenbewegung. Je mehr unklarer Content zirkuliert, desto wertvoller wird das, was nachweislich sorgfältig und von Menschen gemacht ist. Zumindest in bestimmten Gruppen wächst die Bereitschaft, für verlässliche Quellen zu zahlen.
Demokratie braucht eine geteilte Informationsgrundlage, von der aus überhaupt gestritten werden kann.
Wie verändert sich die Rolle spezialisierter Medien in einer zunehmend fragmentierten Informationslandschaft?
Spezialisierte Medien gewinnen an Bedeutung, weil sie etwas bieten, das generische Angebote nicht leisten. Sie kennen ihr Feld tief genug, um einordnen zu können, und ihre Leserinnen und Leser wissen, wer dahintersteht. Genau das ist in einer fragmentierten Landschaft der entscheidende Vorteil.
Gleichzeitig verschiebt sich ihre Rolle. Es geht nicht mehr nur darum, ein Publikum zu informieren, sondern eine Community zu tragen und Orientierung zu geben. Fachmedien im Nachhaltigkeitsbereich sind dafür ein gutes Beispiel: Ihr Publikum braucht die Information beruflich und ist entsprechend bereit, dafür zu zahlen.
Es geht nicht mehr nur darum, ein Publikum zu informieren, sondern eine Community zu tragen und Orientierung zu geben.
Viele Redaktionen kämpfen mit knappen Ressourcen. Welche neuen Modelle der Finanzierung hältst du für besonders vielversprechend?
Drei Ansätze halte ich für tragfähig:
Erstens Mitgliedschaften und Abos. Ich habe den Eindruck, dass die Zahlungsbereitschaft für verlässliche Inhalte gerade wieder steigt, weil das Bewusstsein für den Unterschied wächst.
Zweitens Förderung durch Stiftungen und öffentliche Institutionen. Medienarbeit trägt zum Schutz demokratischer Strukturen bei – und das muss sich auch in der Finanzierung abbilden. Beim Thema Gemeinnützigkeit hat sich einiges bewegt: Über den Anwendungserlass zur Abgabenordnung (AEAO) können Finanzämter nicht gewinnorientierte journalistische Angebote seit 2024 anerkennen, allerdings untergeordnet unter den Zweck Bildung und nicht als eigenständiger Zweck. Eine gesetzliche Verankerung im Katalog des § 52 der Abgabenordnung (AO) wäre der nächste notwendige Schritt, weil sie Rechtssicherheit schafft und Spenden verlässlich absetzbar macht.
Medienarbeit trägt zum Schutz demokratischer Strukturen bei – und das muss sich auch in der Finanzierung abbilden.
Drittens der Wechsel vom Verkauf von Zugang zum Verkauf von Wissen. Nicht mehr Zugang zu Artikeln, Büchern oder Zeitschriften, sondern aufbereitetes Wissen für konkrete Anwendungsfälle. Wenn ein Verlag tiefe Nachhaltigkeitsexpertise hat, lässt sich diese für unterschiedliche Zielgruppen sehr verschieden nutzbar machen.
Welche Rolle kann gezielte Förderung spielen, ohne die journalistische Unabhängigkeit zu gefährden?
Gezielte Förderung ist ein wichtiger Baustein. Der oekom media impact hub ist selbst Teil des Programms „Nachhaltig wirken – Förderung gemeinwohlorientierter Unternehmen“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie und der Europäischen Union. Ohne diese Förderung gäbe es ihn nicht.
Entscheidend ist die Trennung von Mittelvergabe und Inhalt. Förderungen dürfen an allgemeine Standards gebunden sein, etwa an Wissenschaftsbasiertheit oder demokratische Grundwerte. Sie dürfen aber die konkreten Inhalte in keiner Weise vorgeben. Diese Grenze muss vertraglich klar sein, sonst funktioniert das Modell nicht.
Entscheidend ist die Trennung von Mittelvergabe und Inhalt.
Worauf sollten alle, die professionell publizieren, achten, wenn sie Fördermittel beantragen oder Kooperationen eingehen?
Zwei Punkte. Erstens: Fördermittel sind eine gute Unterstützung, aber kein Geldsegen. Es kommen Berichtspflichten, Nachweise und Verwaltungsaufwand dazu, die im Kostenplan oft fehlen. Fördermittel sind deshalb neben andere Finanzierungsoptionen zu stellen und nicht darüber. Und man sollte von Anfang an mitdenken, wie es nach der Förderung weitergeht, statt sich strukturell abhängig zu machen.
Fördermittel sind eine gute Unterstützung, aber kein Geldsegen.
Zweitens: Die inhaltliche Unabhängigkeit muss vertraglich abgesichert sein. Keine Abnahme, kein Vetorecht, keine Themenvorgaben und keine Rückforderungsmöglichkeit wegen unliebsamer Inhalte. Wer das erst klärt, wenn es Konflikte gibt, hat es zu spät geklärt.
Die inhaltliche Unabhängigkeit muss vertraglich abgesichert sein.
Gibt es internationale Beispiele, von denen die deutsche Medienlandschaft lernen kann?
Da fallen mir folgende Beispiele ein – wobei es darüber hinaus natürlich ganz viele spannende Beispiele gibt:
Covering Climate Now zeigt, was Kollaboration leisten kann. Über 600 Redaktionen weltweit, kostenlose Teilnahme, keine redaktionelle Linie außer dem Respekt vor der Wissenschaft. Eine vergleichbare Infrastruktur fehlt im deutschsprachigen Raum. Carbon Brief in Grossbritannien ist stiftungsfinanziert und stellt seine Analysen und Grafiken frei zur Nachnutzung bereit. Statt Reichweite zu monetarisieren, wird es zur Referenz für andere Redaktionen. Für kleine Häuser ist das eine enorme Entlastung. Und Heatmap News oder Canary Media in den USA zeigen, dass Nachhaltigkeit als berufliches Fachthema funktioniert. Dort ist die Zahlungsbereitschaft hoch, weil der Nutzen bezifferbar ist.
Wie lassen sich komplexe wissenschaftliche oder gesellschaftliche Themen vermitteln, ohne an Tiefe oder Glaubwürdigkeit zu verlieren?
Genau das wollen wir im Hub ausprobieren, denn wir haben die Antwort noch nicht. Ein Ansatz, der mir plausibel erscheint, ist gestufte Komplexität. Also den Grad der Vereinfachung nach Kanal zu variieren: auf Social Media eine klare, einfache Botschaft, dahinter die Hintergründe und die tiefere Analyse für alle, die weitergehen wollen. Wichtig ist, dass die einfache Ebene nichts behauptet, was die tiefere Ebene widerlegt. Dann bleibt die Glaubwürdigkeit erhalten.
Journalistinnen und Journalisten und PR-Verantwortliche verfolgen unterschiedliche Interessen, arbeiten aber oft an denselben Themen. Wo siehst du Potenzial für einen konstruktiven Austausch?
Inhaltlich unterscheiden sich die Interessen deutlich – und diese Trennung muss auch klar bleiben. Auf der handwerklich-kommunikativen Ebene gibt es dagegen Berührungspunkte. PR-Verantwortliche sind sehr geübt darin, komplexe Botschaften verständlich und zielgruppengerecht zu vermitteln. Davon lässt sich lernen, ohne die redaktionelle Unabhängigkeit anzutasten. Beide Seiten arbeiten am Ende an derselben Frage, nämlich wie ein schwieriges Thema Menschen erreicht.
Welche Formen der Zusammenarbeit stärken den Qualitätsjournalismus – und wo sollten klare Grenzen gezogen werden?
Bei allem, was Wirtschaftlichkeit, Organisation, Technik und Kommunikation betrifft, kann Qualitätsjournalismus enorm von externer Expertise profitieren. Da wäre mehr Zusammenarbeit wünschenswert.
Die Grenze verläuft beim Inhalt. Dort darf es keine Einflussnahme geben und keine Kompromisse, auch nicht für Finanzierung. Das ist einerseits eine Frage der Werte. Andererseits wäre es schlicht das Ende des Geschäftsmodells. Menschen zahlen für Qualitätsjournalismus genau deshalb, weil sie ihm vertrauen. Wer dieses Vertrauen aufgibt, verliert den Grund, warum es ihn gibt.
Wie wird sich die Medienlandschaft in den kommenden fünf bis zehn Jahren verändern?
Vorhersagen wären anmaßend. Eine Tendenz zeichnet sich aber ab, nämlich eine stärkere Aufspaltung. Auf der einen Seite sehr viel mittelmäßiger und schlechter Content für die breite Masse. Dieser lässt sich mit KI leicht produzieren, ohne dass Standards eine Rolle spielen. Auf der anderen Seite eine kleinere Gruppe von Anbietern, die sehr bewusst auf Qualität achtet. Deren Kundschaft ist dann auch bereit, dafür zu bezahlen, da sie einzelnen Medien und Personen vertraut.
Das Mittelfeld, also das breite, generische Angebot, wird meiner Einschätzung nach am stärksten unter Druck geraten.
Ist Vernetzung für Journalistinnen und Journalisten sowie Organisationen damit heute wichtiger denn je?
Vernetzung unter Gleichgesinnten war immer sinnvoll. Sie wird gerade deshalb dringlicher, weil der Druck von mehreren Seiten kommt, wirtschaftlich wie politisch.
Das Mittelfeld, also das breite, generische Angebot, wird meiner Einschätzung nach am stärksten unter Druck geraten.
Dazu kommt ein ganz praktischer Grund. Vieles lässt sich allein nicht stemmen: eine aufwendige Recherche, juristische Absicherung, brauchbare Technik für ein Mitgliedermodell. Gerade baut jede kleine Redaktion diese Dinge für sich auf und macht dabei dieselben Fehler wie alle anderen. Geteilt kostet es einen Bruchteil.
Der zweite Grund ist Verhandlungsmacht. Gegenüber Plattformen oder KI-Anbietern hat eine einzelne kleine Redaktion kein Gewicht. Ein Verbund schon.
Welche Kompetenzen werden Menschen, die professionell publizieren, künftig besonders benötigen?
Es wird künftig weniger um das Publizieren an sich gehen und stärker um die Kommunikation von Inhalten, also weniger mediumgebunden. Das ist eine andere Kompetenz als klassische redaktionelle Arbeit. Dazu kommt die Fähigkeit, Neues auszuprobieren. Es wird sich viel verändern – und wer nicht regelmäßig experimentiert, verliert den Anschluss. Genau dafür ist der oekom hub da.
Gegenüber Plattformen oder KI-Anbietern hat eine einzelne kleine Redaktion kein Gewicht. Ein Verbund schon.
Wenn du einen Wunsch für die Zukunft des Journalismus frei hättest – welcher wäre das?
Dass journalistische Standards gesamtgesellschaftlich wieder den Wert bekommen, den sie einmal hatten. Dass also breit anerkannt wird, dass es einen Unterschied macht, ob unabhängig, sorgfältig und wissenschaftsbasiert berichtet wird oder nicht. Genau deshalb mache ich diese Arbeit.
Tipp: Die aktuelle Bewerbungsphase für den oekom media impact hubs ist bereits abgeschlossen, die ersten Programme starten im September. Vormerkungen für die nächste Bewerbungsrunde sind jedoch bereits möglich.
