Creator-Journalismus: Publizieren wie ein eigenes Medienhaus
Immer mehr Journalist:innen scheren aus dem etablierten Medienbetrieb aus und machen sich als Creator-Journalist:innen selbstständig. Manchmal freiwillig, oft als Folge von Entlassungen. Als autonome journalistische Personenmarke publizieren sie dann im Web, auf Social-Media Plattformen und Streamingportalen, produzieren Blogs, Vlogs, Podcasts, Newsletter und bringen ihre Recherchen gelegentlich auch live zum Publikum. Wer sind diese Pionier:innen? Was treibt sie um und an? Aber auch: Welches sind ihre Pain Points? Und wie könnten klassische Medienhäuser und Werbepartner mit ihnen kooperieren?
Diese Fragen haben die beiden Schweizer (Creator-)Journalistinnen Gabriella Alvarez-Hummel und Kerstin Hasse dazu veranlasst, den Verein The Creator Press zu gründen und einen Report über Creator-Journalist:innen im DACH-Raum (Deutschland – Österreich – Schweiz) zu publizieren. Er speist sich aus einer schriftlichen Umfrage unter 79 Creator-Journalist:innen, Quellenauswertungen und Expert:innengesprächen und formuliert auch Empfehlungen (siehe Interview unten).
Umfragen und Erkenntnisse zum Creator-Journalismus
Mit dem Berufsbild der Creator-Journalist:innen haben sich, neben The Creator Press, auch noch weitere Journalist:innen, NGOs und Wissenschaftler:innen beschäftigt.
- Die US-amerikanische Fordham University hat zusammen mit dem Nonprofit Videomacher:innen-Netzwerk Video Consortium und der Beratungsagentur Project C im Januar 2026 die auf einer Umfrage basierende Studie „The Rise of the Creator-Journalist“ veröffentlicht. Sie beleuchtet die Szene in den USA.
- Wissenschaftler:innen der Bauhaus Universität Weimar haben zum Thema Creator-Journalismus bereits 2022 eine Umfrage durchgeführt.
Beide Studien beruhen auf Umfragen unter Professionellen und sind nicht repräsentativ. Aber welche generellen Erkenntnisse ergeben sich aus den verschiedenen Untersuchungen? Hier stehen verschiedene Punkte im Fokus:
- Motivation. Als Antriebsmomente werden Autonomie bei der Themenwahl sowie kreative Freiheit bei Stil und Formatwahl genannt. Wichtig ist der Ausbruch aus den als einengend und lähmend empfundenen Strukturen des traditionellen Medienbetriebs.
- journalistische Vorgeschichte. Von den Befragten gaben in der US-Studie 42 Prozent an, aus dem klassischen Journalismus zu kommen, laut The Creator Press publizierten mehr als 44 Prozent seit mehr als fünf Jahren eigenständig, meist nebenberuflich, und gemäß Umfrage der deutschen Universität arbeiteten alle parallel noch weiter für klassische Redaktionen. Für gesellschaftliche Minderheiten, Menschen ohne journalistische Ausbildung und Personen mit gesellschaftlichen Anliegen könnte der Creator- Journalismus einen niedrigschwelligen Einstieg in den Journalismus bieten.
- Themen. In der Creator Press-Umfrage nannten die Befragten sowohl „harte“ als auch „weiche“ Themen, unter anderem Wissenschaft, Musik und Kultur sowie Lokales. Die Bauhaus-Studie betont die individuelle, interessengeleitete Themenwahl. Die US-Umfrage nennt als Schwerpunkt Kulturthemen (56 %), oft verbunden mit Politik, Wissenschaft und Wirtschaft.
- Finanzierung. Gelder fließen über Abo-Gebühren, Spenden, Werbung sowie das Sponsoring von Beiträgen, seltener durch Fördergelder und Stipendien. In der US-Studie gaben 56 Prozent an, „gar nicht“ genug zu verdienen, nur 40 Prozent können ihren Lebensunterhalt teilweise oder ganz mit Creator-Journalismus bestreiten. Bei The Creator Press wurde „gar keine Monetarisierung“ gar auf Platz drei genannt. In keiner der Studien wurde das Geldverdienen als wichtigster Grund für die Berufswahl genannt.
- journalistische Standards. Laut The Creator Press-Umfrage halten sich 95 Prozent der Befragten weitgehend an journalistische Richtlinien, wie zum Beispiel Quellenprüfung, Mehrere-Quellen-Prinzip und Transparenz. In anderen Studien wurde die Trennung von Information und Meinung betont. Gleichzeitig wird aber auch eingeräumt, dass es aus Kapazitätsgründen oft weniger inhaltliche und journalistische Qualitätskontrolle und geringere Recherchetiefe gibt. Originalität und Meinungsstärke stehen gelegentlich im Vordergrund.
- Mental Load. Belastungen entstehen aus der isolierten Arbeitsweise ohne redaktionelles Umfeld und der Multibelastung durch journalistische, unternehmerische und technische Produktionstätigkeiten. Dazu kommen der Druck der Algorithmen der Distributionsplattformen, die finanzielle Unsicherheit und die permanente Notwendigkeit, weitere Follower:innen akquirieren zu müssen. Gelegentlich belastet auch das Vorurteil, nur aus monetären Gründen journalistisch zu arbeiten. Die Abgrenzung zu werblichen Influencer:innen bleibt oft unklar.
- Plattformabhängigkeit. Als Distributionswege werden vorwiegend YouTube, Instagram, Newsletter, Podcasts und Websites genutzt. Algorithmen und Plattformen werden als schwer durchschaubar kritisiert.
- Kooperation mit Medienhäusern. Während Medienhäuser von ihren Redakteur:innen oft verlangen, wie Creator-Journalist:innen aufzutreten, nehmen sie selbst diese als Kooperationspartner:innen nicht unbedingt ernst.
„Eine der größten Herausforderungen ist der Algorithmusdruck“
Interview mit Gabriella Alvarez-Hummel von The Creator Press zu ihrer Studie über Creator-Journalist:innen im DACH-Raum.
Gabriella, wo und wie unterscheiden sich die Bedürfnisse von freien Journalist:innen und Creator-Journalist:innen?
Vor Kurzem habe ich beim Tag der freien Journalist:innen der Schweizer Mediengewerkschaft zu dem Thema einen Input-Workshop gegeben. Grob zusammengefasst: Als Freie:r pitcht man Ideen und setzt die dann für eine:n Auftraggeber:in um. Als Creator-Journalist:in dagegen verantwortet man ein eigenes Medienhaus. Man muss dann zum Beispiel dessen Bewerbung selbst übernehmen, sein eigenes Gesicht nach vorne stellen, und hat darüber hinaus noch ganz viele andere Aufgaben, um die sich klassische freie Journalist:innen nicht kümmern müssen.
Wie setzt sich die Berufsgruppe der Creator:innen aktuell zusammen? Was habt ihr über ihre Demografie, ihre Ausbildung, ihren beruflichen Werdegang herausgefunden?
Unsere dem Report zugrunde liegende Umfrage haben wir im deutschsprachigen Raum so weit wie möglich gestreut. Teilgenommen haben 79 Personen aus Deutschland, der Schweiz und Österreich. Dabei ist die Schweiz möglicherweise etwas überrepräsentiert, weil wir selbst Schweizerinnen sind. Auffallend ist der hohe Prozentsatz an Frauen unter den Teilnehmenden. Vielleicht auch wieder ein leichter Bias, der damit zusammenhängen könnte, dass wir selbst Frauen sind.
Unsere These ist, dass der Creator-Journalismus eine niedrigschwellige Einstiegsmöglichkeit in den Journalismus ist, besonders für solche Personen – Frauen, Menschen mit Migrationshintergrund, Angehörige anderer Minderheiten – die in den klassischen Medienbetrieb keinen Eingang oder dort keinen Platz finden. Statistisch belegen können wir das letzten Endes aber nicht. Unsere Studie ist nicht repräsentativ.
Zum Alter: Man erwartet unwillkürlich eher junge Leute, doch die größte Gruppe der Befragten ist jenseits der 30, also nicht mehr ganz so jung. Und viele publizieren bereits seit mindestens fünf Jahren selbstständig.
Unsere These ist, dass der Creator-Journalismus eine niedrigschwellige Einstiegsmöglichkeit in den Journalismus ist, besonders für solche Personen – Frauen, Menschen mit Migrationshintergrund, Angehörige anderer Minderheiten – die in den klassischen Medienbetrieb keinen Eingang oder dort keinen Platz finden.
Ist das ein Hinweis darauf, dass möglicherweise viele Creator:innnen aus festen oder freien Arbeitsverhältnissen in der etablierten Medienbranche kommen und keine Lust mehr auf dieses Milieu oder diese Art zu arbeiten hatten?
Wir verzeichnen jedenfalls eine Frustration über den klassischen Medienbetrieb. Dieser Frust scheint einer der Gründe zu sein, warum Leute Creator-Journalismus machen. Andere wichtige Gründe sind die Motivation und die Lust, sich auszudrücken und unabhängig und kreativ zu sein.
Welche Themenbereiche wurden von euren Gesprächspartner:innen bevorzugt gecovert?
Ihre Themen sind komplett quer Beet. Von „harten Themen“ bis zu „weichen Themen“. Die Bandbreite ist sehr groß.
Ihr habt exemplarisch Creator:innen in eurem Report näher vorgestellt, um diese Bandbreite zu verdeutlichen. Nennst du drei Beispiele?
Das ist z.B. einmal der Dr Whatson, eine Creator:innen-Redaktion, die populär aufbereiteten Wissenschaftsjournalismus betreibt. Dann die Musikjournalistin Matilda Jelitto und der Genfer Lokaljournalist Thibaud Mabut.
Welche Plattformen werden von den Creator:innen bevorzugt bedient?
Uns hat interessiert, auf welchen und auf wie vielen Plattformen die Leute parallel arbeiten. Ein Großteil ist im Schnitt auf etwa drei Plattformen unterwegs ist. Die produzieren dann vielleicht einen Newsletter, sind auf Instagram und betreiben noch einen Podcast.
Welche Zwänge entstehen den Creator:innen durch die Algorithmen der Plattformen, die ja bekannterweise eher Emotionen als Fakten verbreiten?
Eine der größten Herausforderungen ist tatsächlich der „Algorithmusdruck“, bei vielen aber auch ein gewisser Selbstvermarktungsdruck – die beiden spielen dann zusammen.
Auf den Plattformen muss man sich immer wieder „relevant machen“. Das löst Stress und auch mentale Belastung aus. Mehr als 70 Prozent der Befragten haben angegeben, dass sie sich mittel bis sehr stark belastet fühlen.
Ein anderes großes Thema in dem Zusammenhang ist die Finanzierung.
Aber nimmt der Druck nicht ab, sobald man als Creator:in eine Followerschaft versammelt und Abonnent:innen eingesammelt hat? Schließlich kann man die Menschen direkt adressieren, über die eigenen Video- oder Podcasts und Newsletter.
Der Kampf um den Algorithmus hört nie auf. Man muss eine Community dauernd vergrößern und Leute, die abwandern, immer wieder ersetzen. Also muss man sich auch permanent selbst vermarkten.
Auf den Plattformen muss man sich immer wieder „relevant machen“. Das löst Stress und auch mentale Belastung aus.
In dem Zusammenhang tauchen dann schnell die Begriffe „Clickbait“ oder „Ragebait“ auf, also bewusst zugespitzte Überschriften und Ankündigungen, die das Ziel haben, möglichst viel emotionale Attraktion zu erzeugen und so das Publikum auf den Beitrag zu holen. Selbst wenn der selbst dann journalistisch und sachlich ist. Was habt ihr dazu erfahren?
Die Creator:innen verstehen sich selbst durchaus als ernsthafte Journalist:innen. Da war niemand, der oder die vor allem viral gehen wollte.
Creator:innen müssen journalistisch und technisch fit sein, um digital produzieren zu können, in Text, Bild und Ton. Sie müssen filmen, recorden, schneiden, vertonen, distribuieren und vertreiben können. Wie tief ist dieses Know-how – in der Selbsteinschätzung der Befragten – ausgeprägt?
Interessant ist, dass die befragten Creator:innen die größte Herausforderung eher darin sehen, fast alle technischen Produktionsarbeiten allein ausführen zu müssen. Das scheint die größere Herausforderung zu sein, aufwendiger, als sich die technischen Skills anzueignen. Die sind heutzutage nicht mehr so schwierig zu erwerben wie früher. Mit YouTube-Tutorials kann man sich heute fast alles selbst beibringen, auch auf einem guten technischen Level.
Die Creator:innen verstehen sich selbst durchaus als ernsthafte Journalist:innen. Da war niemand, der oder die vor allem viral gehen wollte.
Die eigentliche Herausforderung besteht darin, alle redaktionellen und technischen Produktionsprozess ganz allein zu bedienen: die Geschichte zu finden, sie zu produzieren und die Produktion dann anschließend für die verschiedenen Plattformen zu formatieren. Sobald Creator:innen größer werden, suchen sie sich dafür oft Unterstützung von außen.
Was habt ihr bei eurem Report über die Finanzierungsformen von Creator-Journalismus im DACH-Raum erfahren?
Die Finanzierungsfrage steht ganz weit oben bei den mentalen Belastungen. Bei den Herausforderungen landete sie sogar auf Platz eins. Das hat uns aber nicht überrascht. Creator-Journalist:innen haben hier dieselben Herausforderungen wie klassische Medienhäuser.
Wir sehen, dass die Leute beim Einkommen oft nicht zu 100 Prozent auf ihren Creator-Journalismus setzen können – ähnlich wie im freien Journalismus. Man muss sich noch weitere Einkommensströme erschließen.
Die Finanzierungsfrage steht ganz weit oben bei den mentalen Belastungen. Bei den Herausforderungen landete sie sogar auf Platz eins.
Wir haben auch abgefragt, welche Finanzierungsmodelle die Leute nutzen. Dabei standen Werbung und Sponsoring auf Platz eins, gefolgt von Abos und Membership und danach die Angabe „noch gar nicht monetarisiert“ – das war ein Viertel der Befragten. Hier gibt es oft die Bedenken, dass solche Finanzierungsformen mit der journalistischen Glaubwürdigkeit kollidieren.
Deshalb haben wir am Schluss des Reports nicht nur Empfehlungen für Creator-Journalistinnen, sondern auch für Medienhäuser, Förder-, Kooperations- oder Werbepartner:innen formuliert.
Welche Empfehlungen könnt ihr bezüglich der Finanzierung geben?
Es ist unglaublich aufwendig und frustrierend, für jede einzelne Folge eines Podcasts immer wieder neue Partner:innen suchen und finden zu müssen. Deshalb empfehlen wir, längerfristige Kooperationen mit Werbepartner:innen einzugehen. Diese sollten sich dabei aber vielleicht auch inhaltlich ein wenig zurückzunehmen. Denn gerade im Creator:innen-Bereich müssen wir die Diskussion noch führen, wo professionelle Grenzen verlaufen zwischen Werbung und Redaktion. Und wie man Transparenz für alle Beteiligten, das Publikum und am Ende auch die Branche herstellen kann. Das ist „ongoing“ und ich sehe da noch keine klaren Modelle.
Ich möchte den Journalist:innen aber Mut dazu machen, Werbung zu akquirieren und Sponsorings zu finden, weil das tolle Möglichkeiten sind, ihren Journalismus zu monetarisieren. Die Leute sind da zurückhaltender, als es notwendig wäre.
Ein gutes Beispiel ist Johanna Rüdiger, festangestellt bei der Deutschen Welle und eine der bekanntesten Creator-Journalistinnen auf TikTok und Instagram. Sie hat ihre Kanäle jahrelang nebenher und gratis angeboten, hatte sogar regelrecht Angst davor, Werbung zu akquirieren. Als sie das dann erstmals gemacht hat, hat sich ihre Community regelrecht darüber gefreut. Der Tenor war eher: „Johanna, du hast unser ganzes Vertrauen und wir freuen uns, dass du endlich Geld verdienen kannst mit der Arbeit, die du uns die ganze Zeit schenkst!“.
Das sollte man in der Branche diskutieren und auch Richtlinien dazu entwickeln. Ich sehe viel Misstrauen gegenüber Creator:innen. Man unterstellt ihnen manchmal, dass sie eigentlich nur geldgierig sind.
Wir sagen immer wieder: Wer viel Geld verdienen möchte, sollte nicht in den Journalismus gehen, auch nicht in den Creator-Journalismus.
Das Misstrauen kommt möglicherweise auch aus einer oft unklaren Abgrenzung zwischen journalistischen Creator:innen und werblichen Influencer:innen, also denen, die sich selbst als Creator:innen oder Journalist:innen bezeichnen, aber im Grunde nur bezahlte Werbebotschaften verbreiten. Was denkst du? Wie können sich Creator-Journalist:innen besser journalistisch profilieren?
95 Prozent der Journalist:innen gaben an, sich so gut wie möglich oder komplett an journalistische Standards zu halten. Als zentrale Standards wurden Quellen-Nennung, Mehrere-Quellen-Prinzip, eine Korrekturpraxis bei Fehlern sowie Transparenz genannt.
Die tatsächliche Praxis ist dann aber vor allem eine Ressourcenfrage. Hat man tatsächlich die Kapazitäten, die komplette Liste an journalistischen Standards abzuarbeiten? Wir sehen aber einen hohen Anspruch an ihre Arbeit bei den Befragten.
95 Prozent der Journalist:innen gaben an, sich so gut wie möglich oder komplett an journalistische Standards zu halten.
Ein Social Media-Experte hat einmal gesagt, dass bei Creator:innen das Prinzip der Authentizität im Mittelpunkt steht, bei den Journalist:innen aber das Prinzip der Unabhängigkeit. Beides sei unter Umständen nicht identisch. Was sagst du dazu?
Das ist interessant, weil einer der Hauptgründe, den uns die Creator-Journalist:innen für ihre Berufswahl genannt hatten, Unabhängigkeit war. Allerdings im Sinn der Unabhängigkeit vom klassischen Medienbetrieb.
Ich finde die Einschätzung zudem im Zusammenhang mit der Werbefinanzierung von Journalismus interessant, weil ja auch klassische Medienhäuser abhängig von Werbung sind – diese Abhängigkeit aber den Creator:innen immer wieder vorwerfen. Man sollte sich zum Beispiel einmal das Zeit-Magazin anschauen, das einmal im Jahr ein journalistisches Editorial über Luxusuhren produziert.
Ich erwarte aber natürlich auch von Creator-Journalist:innen, dass sie Werbung klar ausweisen. Besonders wenn ihr Gesicht damit verbunden ist. Wer beim Zeit-Magazin hinter den Beiträgen steht, sieht man ja nicht.
Wie seht ihr nach eurer Befragung das Verhältnis zwischen Medienhäusern und Creator-Journalist:innen? Ihr habt ja auch Medienhäuser adressiert?
Wir haben Creator:innen gefragt, ob sie die Journalist:innen der klassischen Medienhäuser als Konkurrenz empfinden. Das war nicht so. Von den 79 Befragten haben das nur eine oder zwei Personen angeklickt. Tatsächlich zeigt aber die aktuelle Reuters Digital Studie, dass sich drei Viertel der befragten Publisher:innen wünschen, dass ihre Journalist:innen eher wie Creator:innen auftreten sollten. Ich weiß nicht, wie nachhaltig das ist. Ich glaube aber, dass es viel nachhaltiger wäre, wenn man auf Augenhöhe zusammenarbeiten würde.
