Ein Report gibt Einblicke in Arbeitsweisen, Motivation und wirtschaftliche Herausforderungen eines sich entwickelnden Berufsfeldes.
Creator-Journalistinnen und -Journalisten und damit Medienschaffende, die journalistische Inhalte eigenständig im Internet publizieren, sind als sich entwickelndes Berufsfeld aus der Medienbranche nicht mehr wegzudenken.
Ein aktueller Report der Journalistinnen Gabriella Alvarez-Hummel und Kerstin Hasse möchte dazu beitragen, dieses bislang kaum erforschte Feld im DACH-Raum zu durchleuchten. Eine Kernfrage lautet: Wer sind Creator-Journalistinnen und -journalisten und wie arbeiten sie?
Dazu haben die Autorinnen über 150 Personen, die im Creator-Journalismus tätig sind, in Deutschland, Österreich und der Schweiz recherchiert. Eine quantitative Umfrage lieferte Daten zu Arbeitsbedingungen, Herausforderungen und Finanzierung auf Basis von 79 Interviews. Zudem führten sie qualitative Gespräche mit einzelnen Creator-Journalistinnen und -Journalisten sowie mit Fachleuten, um die Einsichten zu vertiefen und zu ergänzen.
Ein Berufsfeld definiert sich
Drei Viertel (76 Prozent) der Befragten gaben an, sie könnten sich mit dem Begriff „Creator-Journalist:in“ der Autorinnen identifizieren – verstanden als das eigenständige Erstellen journalistischer Inhalte für digitale Plattformen. Fast zwei Drittel der Befragten sind weiblich. Die meisten sind zwischen 35 und 44 Jahre alt, gefolgt von der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen. Viele arbeiten schon länger in dem Berufsfeld, das somit nicht mehr ganz neu ist: 44 Prozent publizieren seit über fünf Jahren in dieser Form, während nur 14 Prozent seit weniger als einem Jahr als Creator arbeiten.
Vielseitige Tätigkeiten und Publikationskanäle
Bei der Einordnung ihrer publizistischen Tätigkeit konnten die Befragten zwischen vier Bereichen wählen: Rund zwei Drittel erklären komplexe Themen verständlich („Explainer“); mehr als die Hälfte nannte „Analyse/Kommentar“ als wichtiges Betätigungsfeld. Rund die Hälfte wählt Inhalte aus oder stellt sie in Kontexte („Kuratieren“) oder recherchiert und berichtet über eigene Themen („Reporting/Investigativ“). Drei Viertel arbeiten in mindestens zwei der vorgegebenen Bereiche; zehn Personen in allen vier.
Zudem bespielen die Befragten oft zwei oder drei Plattformen gleichzeitig. Am häufigsten nutzen sie Instagram (rund 65 Prozent), gefolgt von Newslettern (59,5 Prozent), Podcasts (rund 46 Prozent) sowie Blogs oder Websites (rund 42 Prozent). Zu den häufigsten Themen zählen Gesellschaft (rund 70 Prozent), Kultur (rund 54 Prozent) sowie Politik (rund 42 Prozent).
Die meisten nannten eine Reichweite von 1.000 bis 10.000 Followern (48 Prozent); 10 Prozent haben unter 1.000 Follower; 14 Prozent erreichen 100.000 Follower und mehr.
Journalistische Standards haben hohen Wert
95 Prozent der Befragten gaben an, journalistische Standards zumindest so gut wie möglich einzuhalten. Als besonders zentral gilt „Quellenprüfung/Fact-Checking“ (rund 77 Prozent). Knapp zwei Dritteln der Befragten sind auch die Quellennennung und das Mehrquellenprinzip wichtig. Weitere häufig genannte Standards sind eine gute Fehlerkultur, Transparenz über Finanzierung und Interessenkonflikte sowie eine klare Trennung von Meinung und Recherche. Rund 70 Prozent gaben an, gegenüber ihrer Community sehr transparent mit Finanzierung und Kooperationen umzugehen.
Freiheit versus Finanzierung: Motivation und Herausforderungen
Kreativität, Freiheit, Freude an der Arbeit sowie Selbstständigkeit, gesellschaftliche Wirkung und Community – diese Faktoren zählten die Befragten zum „Besten“ am selbstständigen Publizieren. Als konkretes Motiv nannten mehr als drei Viertel den Aufbau einer eigenen Marke oder Community; es folgt der Wunsch nach mehr kreativer und redaktioneller Freiheit. Mehr als die Hälfte möchte thematische Lücken schließen. Weitere Beweggründe sind die Unabhängigkeit von Medienhäusern (43 Prozent) sowie Frust aufgrund schwindender beruflicher Möglichkeiten (rund 42 Prozent). Das Schlusslicht bildet der Wunsch, neue Einkommensquellen zu erschließen (rund 34 Prozent).
Zu den größten Herausforderungen zählten die Befragten die Finanzierung, die alleinige Verantwortung für sämtliche Aufgaben sowie den Aufbau einer Community und das Erlangen von Sichtbarkeit. Rund 70 Prozent empfinden eine mittlere bis hohe Belastung durch ihre Creator-Arbeit. Zudem fühlen sich rund 72 Prozent von den Plattformen abhängig, auf denen sie publizieren.
Unsicherheitsfaktor Finanzierung
Die Finanzierung, die bereits als größte Herausforderung genannt wurde, bezeichneten knapp drei Viertel der Befragten als unsicher oder sehr unsicher. Nur eine Minderheit arbeitet in Vollzeit als Creator – im Durchschnitt wenden die Befragten dafür wöchentlich rund 19 Stunden auf. Viele arbeiten in „Hybridmodellen“ und finanzieren sich etwa durch Auftragsarbeiten, Teilzeitanstellungen, Moderation oder Beratung. Die eigenständig publizierten Inhalte tragen bei 43 Prozent der Befragten zu weniger als einem Viertel des Jahreseinkommens bei; bei rund 22 Prozent sogar gar nichts. Nur fünf Prozent können sich vollständig über die Arbeit als Creator finanzieren.
Als Einnahmequellen nannten die Befragten vor allem Werbung bzw. Sponsoring (rund 48 Prozent) sowie Abos oder Mitgliedschaften (rund 34 Prozent). Hinzu kommen eigene Produkte oder Kurse, Stiftungsmittel, Förderungen oder Spenden. Mehr als ein Viertel hat die eigenen Inhalte bislang noch nicht monetarisiert.
Fazit: Eigenständiges Publizieren braucht tragfähige Strukturen
Die Autorinnen raten den Creators, über ihre Leidenschaft hinaus wirtschaftlich und strategisch zu planen. Werbung sehen sie dabei als mögliche Einnahmequelle, sofern diese klar von journalistischen Inhalten getrennt wird. Da das Arbeiten allein viele belastet, empfehlen sie Vernetzung und Zusammenarbeit in Teams.
Den Medienhäusern raten sie, Creator-Journalistinnen und -Journalisten auf Augenhöhe zu begegnen und das Potenzial einer Zusammenarbeit zu nutzen. Zudem sollten sie ihnen berufliche Perspektiven innerhalb des eigenen Medienhauses bieten, um sie zu halten. Werbepartner sollten auf längerfristige Kooperationen setzen, die Trennung von Werbung und Redaktion akzeptieren und inhaltliche Authentizität sowie die Bindung kleiner, loyaler Communitys stärker gewichten als reine Reichweitenzahlen.
Aus Sicht des DFJV unterstreichen diese Empfehlungen, dass wirtschaftliche Tragfähigkeit und journalistische Unabhängigkeit gemeinsam gesichert werden müssen. Faire Vergütung und verlässliche Vereinbarungen mit Kooperationspartnern, die redaktionelle Entscheidungsfreiheit gewährleisten, sind dafür wesentliche Voraussetzungen. Creator-Journalistinnen und -Journalisten gehören ebenso zur professionellen Medienlandschaft wie ihre Kolleginnen und Kollegen in Redaktionen. Ihre berufliche Anerkennung sollte sich an journalistischer Qualität und Standards orientieren – unabhängig von Publikationskanal und Organisationsform.
Hinweis: Für DFJV-Mitglieder, die im Creator-Journalismus tätig sind, stehen Praxisleitfäden im Mitgliederbereich bereit – etwa zu Werbekennzeichnung und Plattformrecht. Bei individuellen Fragen können sie zudem unsere kostenfreien Beratungsleistungen für Mitglieder wie die rechtliche, steuerliche und berufliche Erstberatung nutzen.