„Wachstum ist für uns kein Selbstzweck“ – Agrar- und Lebensmittelfachmedien im Wandel
Ein Interview mit Olaf Holzhäuser.
Der Medienmanager Olaf Holzhäuser ist Publisher Fachmedien in der Unternehmensgruppe Landwirtschaftsverlag. Damit verantwortet der Betriebswirt insgesamt 13 Fachmedien-Marken aus den Bereichen Landwirtschaft und Lebensmittel mit so renommierten Titeln wie top agrar, profi, Elite, Wochenblatt für Landwirtschaft & Landleben, Lebensmittel Praxis oder Special-Interest-Zeitschriften wie Reiter & Pferde in Westfalen und der Rheinisch Westfälische Jäger. Was macht diesen Fachbereich so interessant, wer zahlt für die Inhalte und wie wirken sich digitale Medien und KI-Technologien auf die Geschäftsmodelle aus?
Die Fachmedien haben für die Unternehmensgruppe Landwirtschaftsverlag große Bedeutung. Was motiviert Sie, als Publisher diesen Fachjournalismus zu fördern?
Den größten Teil meines bisherigen Berufslebens habe ich im Bereich Publikumszeitschriften verbracht. Es war eine sehr bewusste Entscheidung, in den Fachmedienbereich zu wechseln. Ich bin überzeugt, dass die Bedeutung der Fachmedien im Zuge des Medienwandels eher noch wachsen wird. Insofern freue ich mich, dieses wichtige Feld im Landwirtschaftsverlag im wahrsten Sinne des Wortes „beackern“ zu dürfen.
Fachmedien haben dann ihre Berechtigung, wenn sie bei den Nutzern – im Fall des Landwirtschaftsverlags bei den Landwirten und der werbetreibenden Industrie aus dem vor- und nachgelagerten Bereich, im Fall der Lebensmittel-Praxis bei den Lebensmittelhändlern – einen echten Mehrwert kreieren und zu einem unerlässlichen Arbeitsmittel werden. Das ist unser täglicher Anspruch. Und da müssen wir auch liefern, weil Fachmedien – auch unsere Titel – deutlich höhere Bezugspreise als Publikumsmedien haben. Deshalb müssen sie Nutzen stiften, um die Ausgaben zu rechtfertigen. Den können wir belegen – für jeden einzelnen Titel. Das macht die Arbeit an und mit den verschiedenen Titeln und Produkten des Landwirtschaftsverlages so erfüllend.
Ich bin überzeugt, dass die Bedeutung der Fachmedien im Zuge des Medienwandels eher noch wachsen wird.
Mit einem Gesamtumsatz von rund 130 Millionen Euro gehört die Unternehmensgruppe Landwirtschaftsverlag Münster zu den 15 umsatzstärksten deutschen Fachverlagen. Ihr Verantwortungsbereich umfasst die Fachmedien des Landwirtschaftsverlags und des Lebensmittel Praxis-Verlags und damit ein Umsatzvolumen von etwa 60 Millionen Euro. Welche Pläne verfolgen Sie, um weiter zu wachsen?
Wachstum ist für uns kein Selbstzweck. Wir werden punktuell neue Angebote schaffen und gegebenenfalls den einen oder anderen Titel zukaufen, wenn er in unser Portfolio passt. Aber nicht um jeden Preis. Für wesentlich wichtiger halte ich es, dass wir die Geschäftsbeziehung zu unseren Kunden intensivieren, bessere Angebote schaffen, vielleicht angrenzende Bereiche abdecken, um darüber Stabilität und gerne auch Wachstum zu erreichen.
Was heißt das konkret?
Es gibt in Deutschland noch 250.000 landwirtschaftliche Betriebe. Aber es werden weniger und die verbleibenden Betriebe bearbeiten immer größere Flächen, halten mehr Tiere und stehen unter einem großen Konsolidierungsdruck. Jedes Jahr geben mehr als drei Prozent der Betriebe auf. Dass unsere Zielgruppe eher kleiner wird, ist natürlich keine optimale Voraussetzung. Aber die im Markt verbleibenden Landwirte stellen höhere Ansprüche an unsere Informations- und Beratungsleistung. Das ist unsere Chance: Wir werden mit diesen Landwirten wesentlich enger zusammenzuarbeiten, indem wir neben der klassischen Zeitschrift, die wir auch weiterhin gerne im Abonnement verkaufen, weitere Angebote schaffen. Das können Seminare, Austauschformate oder Events und Veranstaltungen sein. Insbesondere im digitalen Bereich gibt es ein breites Feld, auf dem wir eine zusätzliche Wertschöpfungstiefe erreichen können.
Das ist für mich wichtiger, als in branchenfremde Bereiche zu gehen, in denen wir nicht so kompetent und erfahren sind und keine etablierten Kundenbeziehungen haben, nur weil wir glauben, dass da noch viel Umsatz liegen könnte. Im Kern werden wir auch in den kommenden Jahren im Wesentlichen entlang der Wertschöpfungskette Lebensmittel aktiv sein.
Insbesondere im digitalen Bereich gibt es ein breites Feld, auf dem wir eine zusätzliche Wertschöpfungstiefe erreichen können.
Was erwarten Ihre Leser und User heute von einem Fachmedium?
Unsere Nutzer erwarten von uns, dass wir ihnen in einer immer komplexer werdenden Welt mit großen Herausforderungen Orientierung bieten. Dazu gehört, dass wir Themen einordnen und Entwicklungen interpretieren.
Dabei schaffen wir es, die Leser oder User so mit der werbetreibenden Industrie zusammenzubringen, dass das für beide Seiten einen Mehrwert bedeutet. Ein konkretes Beispiel: Das Thema Energie ist gerade für den landwirtschaftlichen Bereich sehr relevant. Wer ein Windrad baut, eine Freiflächen-Photovoltaikanlage oder einen Großflächen-Batteriespeicher investiert schnell in sechs- oder gar siebenstelliger Größenordnung. Solche Entscheidungen werden nicht leichtfertig getroffen, sondern müssen fundiert kalkuliert werden. Dafür stellen wir den Landwirten alle relevanten Informationen zur Verfügung und versetzen sie in die Lage , eine qualifizierte Entscheidung zu treffen. Darüber hinaus stellen wir ihnen Partner vor, die ihnen bei der erfolgreichen Umsetzung helfen können.
Unsere Nutzer erwarten von uns, dass wir ihnen in einer immer komplexer werdenden Welt mit großen Herausforderungen Orientierung bieten. Dazu gehört, dass wir Themen einordnen und Entwicklungen interpretieren.
Wie hat die digitale Transformation Ihre Publikationsstrategie verändert?
Früher bekamen unsere Abonnenten einmal pro Woche, jeden Monat oder alle zwei Monate eine Zeitschrift nach Hause geschickt, in der sie alle Beiträge fanden, die gerade für sie relevant waren. Heute ist die Nutzungsrealität eine andere. Beispiel: Landwirte, die Verkaufsentscheidungen treffen, brauchen „tagesfrische“ Marktpreise. Das geht nur digital. Tiefergehende Hintergrundanalysen, Reportagen und alles, was nicht tagesaktuell ist, passt gut in längere und häufig gedruckte Formate. Das gilt auch für die vielen Test- und Fahrberichte über Landmaschinen, die lange Gültigkeiten haben.
Gleichzeitig müssen Artikel digital auffindbar sein. Deshalb haben wir z.B. bei profi.de ein großes Content-Archiv, das jeder Abonnent digital nutzen kann – etwa über eine KI-basierte Suche. Wenn man eine Frage eingibt, wird das komplette digitale Heftarchiv durchsucht, und es werden passende und höchst individuelle Antworten ausgespielt. So haben unsere Kunden dauerhaft Zugriff auf unseren hochwertigen und spezialisierten Content und die Sicherheit, dass sich die Abo-Gebühren bezahlt machen.
Grundsätzlich ist der digitale Bereich bei uns schon sehr gut entwickelt. Das sieht man an Reichweiten, Zugriffszahlen und an der Nutzungsfrequenz. Wir haben auf Social Media und auf unserer Website wachsenden Traffic und höhere Reichweiten als im Print-Bereich. Bei der Monetarisierung dürfen wir aber noch zulegen.
Es geht uns nicht darum, die einzelnen Kanäle gegeneinander auszuspielen, sondern die einzelnen Produkte zu einem abgestimmten Gesamtangebot zusammenzuführen. Das Ziel ist, den Lesern oder Nutzern ein Paket zu bieten, bei dem je nach Nutzungssituation und Informationsbedürfnis jeweils der für den Leser bzw. User beste Medienkanal angesteuert wird. In bin sicher, dass es da noch Luft für weitere Angebote gibt.
Welche Kanäle sind für Sie derzeit am relevantesten?
Der wirtschaftlichste und damit relevanteste ist aktuell noch Print. Das wird sich in den kommenden Jahren sukzessive ändern. Unsere Angebote und das Leseverhalten werden digitaler werden. Print und digital werden aber noch länger parallel nebeneinander herlaufen. Unsere Aufgabe ist es, die Kanäle aufeinander abzustimmen, um – so individuell wie möglich – die bestmögliche Kombination aus beiden Welten anzubieten.
Wir versuchen, einen sehr großen Trichter – neudeutsch „Funnel“ – aufzumachen und für jeden, der sich auch nur am Rande für unsere Themengebiete interessieren könnte, ein Angebot zu schaffen. Über Social-Media-Kanäle, auf denen wir noch keine belastbare Kundenbeziehung haben, wollen wir die Leute zum Newsletter bringen. Dann haben wir eine E-Mail-Adresse und wissen etwas über spezifische Kundeninteressen. So können wir die Kunden Schritt für Schritt heranführen an unsere digitalen Angebote, beispielsweise an einzelne Artikel auf unseren Websites, um sie darüber im nächsten Schritt zu zahlenden Abonnenten zu machen – vielleicht vom Digitalangebot, vielleicht aber auch vom Gesamtangebot inklusive des Print-Magazins. Und idealerweise können wir diese Personen auch noch für Veranstaltungen und Seminare gewinnen.
Wir versuchen, einen sehr großen Trichter – neudeutsch „Funnel“ – aufzumachen und für jeden, der sich auch nur am Rande für unsere Themengebiete interessieren könnte, ein Angebot zu schaffen.
Glauben Sie, dass Print in Ihrem Segment weiterhin Bestand haben wird?
Print ist für uns, aber auch insgesamt, auf gar keinen Fall tot! Jedes Medium hat seine Berechtigung, seine besonderen Nutzungsmomente. Print ist ein wunderbares Medium, kann aber nicht alle Nutzungsbedürfnisse gleichermaßen erfüllen. Ist Aktualität gewünscht, ist es nicht zwingend das beste Medium und es ist auch nicht überall verfügbar. Aber das ist die Leserschaft gewöhnt, sie nutzt das Lesen als Rückzugszeit. Unsere gedruckten Zeitschriften werden gerne abends gelesen, die digitalen Angebote dagegen am Tage – sozusagen bei der Arbeit – abgerufen.
Print ist ein wunderbares Medium, kann aber nicht alle Nutzungsbedürfnisse gleichermaßen erfüllen.
Ich habe überhaupt keinen Zweifel daran, dass Print uns noch sehr lange erhalten bleiben wird. Unsere Aufgabe ist es, die Zeitschriften so qualitativ hochwertig und so effizient wie möglich zu produzieren und auf den Markt zu bringen. Was nicht gehen wird ist, für jede Zielgruppe und jedes Problem eine neue Zeitschrift zu entwickeln. Das ist zu kleinteilig. Für kleine, sehr spitze Zielgruppen sind eher digitale Angebote interessant. Wir haben z.B. für die professionelle Geflügelbranche im vergangenen Jahr bei top agrar einen neuen Newsletter entwickelt, der in weniger als einem Jahr fast 5.000 Abonnenten gewonnen hat. Jetzt gibt es auch im gedruckten top agrar mehr Beiträge über Geflügel. Das zeigt: Wenn die Zielgruppe eine gewisse Größe hat, ist eine Zeitschrift ein wunderbares Kommunikationstool.
Wie finanzieren sich Ihre Fachmedien aktuell – eher über Anzeigen, Abos oder Events?
Wir machen unsere Umsätze mit Vertriebserlösen, mit Anzeigen und über Veranstaltungen. Das ist ein guter Mix, auf den wir auch weiter setzen. Der überwiegende Teil der Erlöse kommt dabei bei den Agrartiteln aus den Bezugserlösen.
Bei der Lebensmittel Praxis ist umgekehrt. Hier kommt das Gros der Umsätze aus dem Anzeigenmarkt.
Anzeigen sind aber für alle unsere Titel wichtig. Diese Umsätze sind jedoch volatiler als Bezugserlöse und im Trend eher rückläufig, zumindest was das Printgeschäft angeht. Was wir allerdings deutlich sehen ist, dass die digitalen Werbeumsätze und der Veranstaltungsbereich wachsen. Bei der Lebensmittel-Praxis sind Events schon lange ein integraler und wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells, aber auch im Landwirtschaftsverlag konnten wir in den vergangenen Jahren stark zulegen.
Wie ist der Anteil zwischen Erlösen aus Content und aus Werbung?
Das ist von Titel zu Titel sehr unterschiedlich. Im Durchschnitt haben wir zwei Drittel Vertriebserlöse und ein Drittel Werbeerlöse. Immer seltener werden reine Printkampagnen gebucht. Oft sind es komplexere, ganzheitliche Werbekonzepte mit einer digitalen Komponente, einer Veranstaltungskomponente, gerne ergänzt durch Lead- oder Datenmarketing-Angebote. Das bedingt innerhalb des Verlags einen sehr engen Austausch zwischen Redaktion, Media Sales, Marktforschung und Publishing.
Wie reagieren Ihre Leser auf Bezahlmodelle im digitalen Fachjournalismus?
Im Publikumsbereich haben die Verlage vor vielen Jahren die Entscheidung getroffen, Content in enormem Umfang kostenlos zur Verfügung zu stellen. Das war ein Riesenfehler.
Im Fachjournalismus sind die meisten Verlage nicht so weit gegangen. Die Leser und Nutzer sind es gewohnt, für hochwertigen Content insbesondere in Form eines Abos zu zahlen – wobei das Preis-Leistungs-Verhältnis natürlich stimmen muss. Wir haben viele Pakete aus Print und digitalen Angeboten sowie auch rein digitale Angebote. Einige Produkte, etwa Webinare und Veranstaltungen in Präsenz, können auch einzeln gebucht werden. Im Mittelpunkt steht aber weiter eine nachhaltige, langfristige Abo-Beziehung – digital und/oder Print. Deshalb gibt es Vorzugspreise für Abonnenten.
Im Publikumsbereich haben die Verlage vor vielen Jahren die Entscheidung getroffen, Content in enormem Umfang kostenlos zur Verfügung zu stellen. Das war ein Riesenfehler.
Welche Rolle spielen KI-gestützte Tools in Ihrem Verlag?
Eine zunehmend große. KI ist für uns ein sehr potentes Werkzeug. Da ist der Landwirtschaftsverlag schon sehr weit. Die Kolleginnen und Kollegen haben KI-Anwendungen frühzeitig zu einem täglichen Handwerkszeug für unterschiedlichste Bereiche des Unternehmens gemacht. Das reicht vom Vertriebsmanagement über die kaufmännischen Bereiche bis hin zu den Redaktionen.
Dort hilft die KI beispielsweise, Interviews zu transkribieren, Texte zu übersetzen oder sich schnell und effizient durch einen großen Wust von Informationen, Pressemitteilungen oder Studien durchzuarbeiten. Aber am Ende des Tages bleibt es die Aufgabe des Journalisten, die letzte Bewertung und Einordnung vorzunehmen. Darauf legen wir großen Wert.
Der diesjährige Reuters-Bericht spricht von einem hohen Traffic-Verlust für Medienhäuser, zum Beispiel durch KI-Zusammenfassungen von Google. Gelesen wird nach einer Suchanfrage offenbar oft nur noch die Zusammenfassung, anstatt die Webseiten zu besuchen. Spüren auch Sie bereits Verluste an Traffic auf Ihren Verlagsseiten und, falls ja, mit welchen Strategien können Fachmedien darauf reagieren?
Tatsächlich verzeichnen wir aktuell noch keine Traffic-Verluste – im Gegenteil. Noch nicht. Aber es würde uns nicht völlig überraschen, wenn uns diese Entwicklung auch ereilt.
Ohne die Problematik schönreden zu wollen: Ich bin überzeugt, dass wir dieser Entwicklung als Fachmedien mit starken, von Vertrauen geprägten Kundenbeziehungen etwas entgegensetzen können. Wir leben eben nicht von reiner Reichweitenvermarktung, sondern von tiefer Kenntnis unserer Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse und vom echtem Austausch zwischen Menschen.
Dasselbe gilt für die Entwicklung von Chatbots. Sind ChatGPT und Co. eine Gefahr besonders für den Fachjournalismus oder die Fachmedien? Was bedeutet das für Verlage?
Ohne Zweifel erleben wir gerade – mal wieder – disruptive Veränderungen. Und es wäre vermessen, wenn ich behaupten würde, ich könne genau einschätzen, wohin uns diese Entwicklungen führen werden. Man muss kein Prophet sein, um festzuhalten: Es gibt Chancen und Gefahren. Wie wollen die Risiken vermeiden und die Chancen nutzen. Deshalb gehen wir das Thema offensiv an und beschäftigen uns intensiv und ergebnisoffen mit den Möglichkeiten, die uns die KI gibt. Die KI wird uns helfen, die Arbeit zu vereinfachen. Am Ende wird Journalismus aber weiter von Menschen gemacht.
Gerade im Zeitalter von KI wird das noch wichtiger: Standardwissen wird zunehmend austauschbar. Verlässliche, kuratierte und kontextualisierte Daten dagegen gewinnen an Wert.
Welche Rolle spielt Datenjournalismus für Sie?
Im Fachjournalismus haben wir einen großen Vorteil: Unsere Zielgruppen treffen unternehmerische Entscheidungen. Und Entscheidungen basieren zunehmend auf Daten. Deshalb sehen wir Datenjournalismus in drei Rollen:
1. Einordnung statt nur Darstellung
Wir liefern nicht nur Zahlen, sondern Kontext. Unsere Aufgabe ist, Daten zu analysieren, zu vergleichen und verständlich zu machen – damit unsere Leser sie in ihrem beruflichen Alltag nutzen können.
2. Exklusivität durch eigene Datenquellen
Wo immer möglich, arbeiten wir mit eigenen Erhebungen, Marktanalysen oder Panels. Eigene Daten schaffen Unverwechselbarkeit – und sind ein klarer Mehrwert gegenüber generischen KI-Zusammenfassungen.
3. Basis für neue Produkte
Daten sind nicht nur redaktioneller Inhalt, sondern auch Ausgangspunkt für digitale Services – etwa Benchmarks, Marktüberblicke oder Entscheidungs-Tools.
Gerade im Zeitalter von KI wird das noch wichtiger: Standardwissen wird zunehmend austauschbar. Verlässliche, kuratierte und kontextualisierte Daten dagegen gewinnen an Wert.
Die Leser bringen ihre eigene Expertise mit. Wie nutzen Sie diese?
Unsere Leserinnen und Leser sind Praktiker, Unternehmer, Entscheider – sie verfügen über enormes Erfahrungswissen. Diese Expertise ist für uns nicht nur „Leser-Feedback“, sondern eine wertvolle Ressource. Über direkten Austausch, Veranstaltungen, Umfragen oder Community-Formate erkennen wir früh, welche Themen wirklich relevant sind. Das schärft unsere Prioritäten und festigt unsere Kundenbeziehung.
Wir binden Experten aus der Leserschaft gezielt ein – als Interviewpartner, Fallbeispiele oder Impulsgeber. So entstehen Inhalte, die näher an der Realität sind als reine Theorie. Gerade bei digitalen Angeboten oder Services beziehen wir Nutzer frühzeitig ein – etwa über Beta-Tests oder Feedback-Schleifen. Das erhöht Qualität und Akzeptanz.
Wir binden Experten aus der Leserschaft gezielt ein – als Interviewpartner, Fallbeispiele oder Impulsgeber.
Welche Rolle spielt Community-Management heute für Fachmedien?
Eine zunehmend große. Der Austausch bringt allen Beteiligten großen Nutzen – uns, weil in der Community viel Expertise vorhanden ist. Aber wir bringen die Landwirte auch mit anderen Menschen aus der Branche zusammen, die Lösungen für die Probleme gefunden haben, vor denen man selber gerade steht. Langfristig geht es darum, Plattformen zu schaffen, auf denen sich Fachleute austauschen können. Der Verlag wird damit zum Kurator und Moderator eines professionellen Ökosystems.
Was wünschen Sie sich von Fachjournalisten der Zukunft?
Aus meiner Sicht müssen Fachjournalisten zunehmend zu einer Art Übersetzer werden, zu Interpreten der komplexen Lebenswirklichkeit. Das Rad dreht sich immer schneller und wilder, was Technik, Regulatorik, Umwelt und vor allem Markteinflüsse betrifft. Donald Trump hat mit seiner wilden Zollpolitik das Schwungrad noch beschleunigt. Da müssen wir einen Anker setzen und Orientierung geben.
Aus meiner Sicht müssen Fachjournalisten zunehmend zu einer Art Übersetzer werden, zu Interpreten der komplexen Lebenswirklichkeit.
Das tiefe Fachverständnis ist dafür eine Grundvoraussetzung für unsere Fachjournalisten. Viele unserer Journalisten haben klassisch ein Studium der Agrarwissenschaft absolviert und stammen obendrein von einem landwirtschaftlichen Betrieb. Das erleichtert das Verständnis für die Branche, ist aber keine zwingende Voraussetzung. Viel wichtiger sind Fachkompetenz, Glaubwürdigkeit, Neugier und Verantwortungsbewusstsein. Diese Eigenschaften, gepaart mit einer emotionalen Nähe zur Branche, sind eine perfekte Basis.
Welche Trends werden Ihrer Meinung nach den Fachjournalismus in den nächsten Jahren prägen?
Die Personalisierung wird zunehmen. Dass die Fachjournalisten mit ihrem Tun, mit ihrem Namen und ihrem Gesicht für ihren Titel stehen, wird an Intensität gewinnen. Das ist unsere Antwort auf die Influencer, die keine Journalisten sind und nicht nach journalistischen Grundsätzen (Pressekodex) arbeiten. Unsere Fachjournalisten sind bekannt, nahbar und gewinnen so Vertrauen.
Dass Fachjournalisten mit ihrem Tun, mit ihrem Namen und ihrem Gesicht für ihren Titel stehen, wird an Intensität gewinnen.
Wir wollen sozusagen „Redaktions-Influencer“ schaffen. Wobei ein Influencer, überspitzt gesprochen, am Ende des Tages jedes Produkt, das er zur Verfügung gestellt bekommt, positiv bewirbt – was ein Fachjournalist nie tun wird. Der ist unabhängig!
Das wird eine Entwicklung sein. Aktuell haben wir da noch Luft nach oben. Wir können und müssen noch besser werden, mehr Geschichten erzählen. Wenn Fachjournalisten so nahbar wie die Influencer werden, ohne ihre Unabhängigkeit zu verlieren, sind wir auf dem richtigen Weg.
Olaf Holzhäuser gehört zu den erfahrenen Medienmanagern in Deutschland. Seit den frühen 2000er-Jahren entwickelt er Geschäftsmodelle an der Schnittstelle von Content, Vermarktung und Digitalisierung. Nach seiner Zeit bei der Strategieberatung Solon Management Consulting, wo er Medienunternehmen in Transformations- und Wachstumsfragen begleitete, übernahm er verschiedene Führungsrollen in der Medienbranche. Nationale und internationale Managementfunktionen beim Red Bull Media House und bei Hubert Burda Media prägten sein Verständnis für markengetriebene Medienmodelle und Direktkundengeschäfte. Heute ist er Publisher beim Landwirtschaftsverlag und verantwortet dort die strategische Weiterentwicklung von Fachmedien in einem zunehmend daten- und abonnentengetriebenen Umfeld.
